Welche B2B-Marketingtrends bestimmen das Jahr 2016?
1. Cross-Channel-Strategien
Andrea Ward, Marketing-Vizepräsidentin bei Oracle Marketing Cloud, sprach darüber, wie wichtig es ist, das Denken zu durchbrechen, Marketingansätze könnten als Insellösungen betrachtet werden. Heute stehen den Vermarktern mehr Taktiken und Technologien denn je zuvor zur Verfügung. Wenn solche Taktiken allerdings nicht aufeinander abgestimmt und Informationen nicht über eine Vielzahl von Technologiekanälen verbreitet werden, können Vermarkter nur einen Bruchteil des möglichen ROI erzielen.
Beispielsweise sollte eine Produktankündigung mehr als lediglich eine Pressemitteilung und ein Informationsgespräch für Analysten von ihrem Produktmarketing-Team verdienen. Ihr Content-Team sollte Webinare anbieten und Blog-Posts veröffentlichen sowie E-Mail-, Social Media- und Werbe-Kampagnen lancieren, damit die Botschaft verbreitet werden kann.
Mehr Arbeit für die Marketingabteilung
Dieser Ansatz erfordert zusätzliche Anstrengungen und ergänzende Planung für Marketing-Teams, deren Ressourcen grösstenteils bereits dünn gesät sind. Frau Ward empfiehlt forcierende Arbeitsmethoden und -mittel, die die Umsetzung von Cross Channel-Marketing unterstützen und vereinfachen. Der aus solchen Ansätzen resultierende Gewinn ist erheblich – Oracle Marketing Cloud generiert nun unter dem Strich einen Viertel seiner neuen Leads durch Social Media, und die Kunden weisen eine 34-prozentige Steigerung bei der Conversion von Marketing-Kampagnen auf.
2. Kundenzentriertes Marketing
Für Russell Glass, Leiter Produkte bei LinkedIn Marketing Solutions, ist Relevanz-Marketing im Jahr 2016 die treibende Kraft. Die Geschichte des B2B-Marketing hat sich vom Produkt- zum Lösungsmarketing entwickelt. Wir sind jetzt an einem Punkt angelangt, wo kundenzentriertes Marketing nicht länger nice-to-have ist, sondern wo es für Vermarkter, die wettbewerbsfähig bleiben wollen, unabdingbar geworden ist.
Netflix und Amazon
Für die meisten Kunden kommt ihre Online-Erfahrung einem langen Spaziergang im Internet auf der Suche nach relevanten Inhalten gleich. Diese Tatsache widerspiegelt eine verpasste Gelegenheit enormen Ausmasses, die von den Führern im B2C-Bereich ausgenutzt wird. Netflix verwendet seine Kundendaten, um Blockbuster wie ‚House of Cards‘ zu produzieren, und Amazon verwendet die Erkenntnisse aus dem Käuferverhalten zur Erzeugung unheimlich genauer Produktvorschläge. Das sind die beiden offensichtlichen Fälle, bei denen die kundenzentrierte Sicht es den Unternehmen ermöglicht hat, sich auf ihrem jeweiligen Gebiet die Marktführung zu garantieren.
Weg zur Relevanz
Für moderne B2B-Vermarkter beginnt der Weg zur Relevanz mit einem dreistufigen Prozess, bei dem die Kunden an den Anfang der Gleichung zur Strategieentwicklung gesetzt werden:
- Vermarkter müssen Käufer-Personas entwickeln und die Bedürfnisse verstehen lernen, die die Käufer bei ihren Investitionen antreiben. Wichtig bei diesem Prozess ist, dass das organisatorische Verhalten der Käufer und ihr Weg zur Entscheidungsfindung verstanden werden.
- Das an ihre potentiellen Käufer gerichtete Messaging und Marketing sollte auf deren Personas aufbauen und darauf abzielen, die an sie gerichteten geschäftlichen Herausforderungen besser verstehen zu können sowie Strategien aufzubauen, die es ermöglichen, diese anzugehen.
- Schliesslich müssen Vermarkter, die aus ihren Kampagnen gewonnenen Daten dazu verwenden, ihre Kunden besser verstehen zu lernen und ihre eigenen Marketingerfahrungen dadurch zu prägen.
3. Interaktives Marketing für bessern ROI
Scott Brinker, Herausgeber von ChiefMarTech, ist überzeugt, dass die nächste grosse Triebkraft für ROI im B2B-Marketing die aufkeimenden interaktiven Inhalte sind. Die grösste Herausforderung des Marketings besteht darin, das Rauschen zu durchbrechen, jemandes Interesse mit relevanten Inhalten zu wecken und eine Verbindung aufzubauen, durch die eine Grundlage für eine zukünftige Partnerschaft aufgebaut werden kann. Bis vor kurzem blieb den B2B-Vermarktern nichts anderes übrig, als statische Inhalte als Hauptinstrument zur Schaffung dieser Verbindung zwischen ihrer Marke und dem Kunden einzusetzen.
Neue Möglichkeiten
Interaktives Marketing bietet eine Gelegenheit, eine relevante Verbindung aufzubauen, und zwar so, wie es durch statische, in sich geschlossene Inhalte nicht möglich ist. Wenn den Kunden eine Gelegenheit geboten wird, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen oder ihre eigenen Bedürfnisse aufgrund interaktiver Fragebögen oder personalisierter Online-Erfahrungen besser verstehen zu lernen, können interaktive Inhalte das verkaufstechnische Erlebnis buchstäblich zu den potentiellen Kunden bringen.
Für Firmen, die komplexe hochpreisige B2B-Lösungen vermarkten, kann die Gelegenheit, das Erlebnis und den Wert ihrer Lösung schon früh ihren potentiellen Kunden vermitteln zu können, bevor sie sich überhaupt auf einen Verkäufer einlassen, eine wahre Transformation bedeuten.
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