Werbung – egal in welcher Form – kostet meistens Geld. Damit dieses gut investiert ist, ist es wichtig, mit der Werbebotschaft den richtigen Ton zu treffen und eine Handlung oder Reaktion auszulösen. Es ist nicht falsch, sich dabei auf sein Bauchgefühl zu verlassen. Wer aber wissen will, welche Botschaft ankommt und etwas auslöst oder wer seine Klickraten oder Rückmeldungsquoten erhöhen will, kommt nicht darum herum, die Botschaften mit Hilfe von A/B-Tests zu optimieren.
Der Begriff „A/B-Test“ meint im Grunde nichts anders, als zwei Versionen in einem Wettbewerb gegeneinander antreten zu lassen. Je nachdem, welche Variante besser performt, wird z.B. die finale Botschaft entsprechend angepasst. Ein A/B-Test hilft, die Absichten und das Verhalten der (potenziellen) Kunden besser zu verstehen. Gerade im Online-Marketing, zum Beispiel bei AdWords-Kampagnen oder Newsletter-Versänden, kann das technisch relativ einfach umgesetzt werden, geht aber oft vergessen. Diejenigen die A/B-Tests einsetzen vergessen zudem meistens, dass sie das Gelernte auch auf offline Medien übertragen können.
Mit AdWords Werbebotschaften testen
Das menschliche Verhalten ist immer nur bis zu einem bestimmten Punkt vorhersehbar. Deswegen werden bei professionellen AdWords-Anzeige mehrere Testphasen durchlaufen und die Anzeigen werden schrittweise angepasst und optimiert. Oft setzen wir auf die Verwendung offener Fragen, ungewöhnlicher Schreibweisen und klarer Call-to-Actions. Ob diese dann tatsächlich Wirkung zeigen, wird über A/B-Tests ermittelt.
Auch wenn man genau prüfen muss, was für welches Medium wie übernommen werden kann, liegt es auf der Hand, dass die Erkenntnisse aus solchen Tests bei echten Kunden auch beim Newsletter-Titel oder offline genutzt werden sollten. Wenn man schon herausgefunden hat, welche Botschaft am besten ankommt und am meisten auslöst, warum dies dann dieses Wissen nicht auch bei anderen Werbetexten nutzen?
Am Beispiel einer AdWords-Kampagne könnte ein A/B-Test folgendermassen aussehen:
Erstellen Sie Anzeigen für ein Thema mit unterschiedlichen Botschaften. Versuchen Sie, mit der neuen Version eines der folgenden Kundenbedürfnisse anzusprechen:
- Risiko-Minimierung: Fügen Sie Hinweise zu Test-Angeboten, Garantie oder Rückgabemöglichkeiten ein.
- Kunden-Service: Fügen Sie eine Support-Telefonnummer hinzu (via Ad Extension).
- Preis-Vorteil: Geben Sie einen konkreten Preis an.
- Qualitäts-Vorteil: Benutzen Sie Begriffen wie „nachhaltig“ oder „hochwertig“, um auf die Qualität Ihres Angebots hinzuweisen.
Sobald die verschiedenen Varianten erstellt sind, ist es wichtig, die Rotations-Einstellung auf „unbegrenzt“ zu ändern. Ansonsten favorisiert Google automatisch die Version mit der höchsten Klickrate, was natürlich das Testresultat verfälscht. Um statistisch relevante Daten zu erhalten, sollte man etwas Geduld mitbringen und den Test genügend lange laufen lassen. Sobald eine „Gewinner-Variante“ ermittelt wurde, kann man diese gegen weitere Varianten antreten lassen. Damit erhält man ein immer feineres Bild davon, worauf die Anzeige-Konsumenten ansprechen und kann so die Klickraten kontinuierlich verbessern.
Brauchen Sie Untersützung?
Haben Sie noch Fragen zum A/B-Test? Möchten auch Sie mit Hilfe von A/B-Tests Ihre Botschaften erfolgreicher platzieren, mehr potentielle Kunden erreichen und so Ihren Umsatz messbar steigern?
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