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Cross-Media-Kampagnen haben einen grossen Einfluss auf das Kaufverhalten.

Dass Cross-Media-Kampagnen auf die Wahrnehmung wirken ist unumstritten. Bisher noch nicht genau bezifferbar waren jedoch die Synergieeffekte auf das tatsächliche Kaufverhalten und damit den Abverkauf. Die neue GfK-Studie zeigt, dass Cross-Media-Kampagnen stärker auf den Umsatz wirken als Kampagnen, die nur in einem einzelnen Medium gefahren werden.

Ausgangspunkt der Studie war die Weihnachtskampagne von Coca-Cola, für die im November und Dezember letzten Jahres TV-, Kino- und Radiospots, Plakate, Print-Anzeigen sowie im Internet Banner, Video-Anzeigen und Werbung auf Google geschaltet wurden. Die Annahme dieser Botschaften und das tatsächliche Einkaufsverhalten der Konsumenten wurden durch GfK erfasst. Die Besonderheit: Die komplette Internetnutzung von 15’000 Personen, sämtliche Einkäufe des täglichen Bedarfs sowie die Nutzung klassischer Medien wie TV, Radio und Print dieser Haushalte wurden integriert, in einer Quelle erhoben und analysiert.

Cross-Media steigert Abverkaufswirkung signifikant

Die Ergebnisse der Studie belegen eindeutig, dass im Zusammenspiel der verschiedenen Medien eine deutliche Verstärkung der Werbewirkung erfolgt. Am effektivsten erwies sich für Abverkäufe im Rahmen der Coca-Cola Weihnachtskampagne das Zusammenspiel von TV-Werbung und den auf YouTube geschalteten Video-Anzeigen: Konsumenten, die die Werbebotschaft innerhalb einer Woche im TV und auf YouTube zu sehen bekamen, wiesen eine um 97 Prozent höhere Kaufrate auf.

In der Einzelanalyse erwiesen sich die Video-Anzeigen auf YouTube als ähnlich abverkaufsfördernd wie klassische TV-Spots. Ein weiterer Effekt der Internetwerbung: sie generiert Exklusivreichweiten, die durch Fernsehwerbung nicht erreichbar sind. Fokussiert auf die Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen erwiesen sich die Effekte der einzelnen Medienkanäle als noch stärker.

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22.04.2009

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