Das Internet hat sich zu einer der wichtigsten Informationsquellen vor der Kaufentscheidung entwickelt (siehe auch In der richtigen Kaufphase gefunden werden). Das Internet hat nicht nur den Zugang zu Informationen und Kaufmöglichkeiten jeder einzelnen Variante eines Produktes eröffnet, sondern auch zu den Erfahrungen und Einschätzungen von Millionen anderer Kunden. Im Internet gibt es unzählige von Einschätzungen zu einem Produkt. Diese sozialen Netzwerke, Foren mit Kundenfeedbacks oder Preisvergleichsdienste spielen beim Kaufentscheid vieler Produktkategorien eine wachsende Rolle.
Ebenfalls eine hohe Glaubwürdigkeit besitzen Experten und unabhängige Institutionen wie die Stiftung Warentest. Demgegenüber gehören gemäss dem Gottlieb Duttweiler Institut die herkömmlichen Quellen wie Herstellerinformationen, Werbung und Ratgeber-Publikationen ebenso zu den Verlierern wie die klassischen Medien. Letzeren schenken gemäss dem Bericht die Befragten zwar immer noch ein hohes generelles Vertrauen; sobald es aber um eine konkrete Entscheidungsfindung geht, spielen TV, Radio und Zeitungen nur noch eine marginale Rolle.
Und auch die Händler verlieren zunehmen die Kontrolle über die Kommunikation, selbst am Verkaufspunkt! Konsumenten agieren zunehmend im Kollektiv und holen sogar bei Spontankäufen noch Meinungen via Mobiltelefon bei Freunden oder der Familie ein.
Bei der Untersuchung, worin Vertrauen im Internet basiert, kommen die Studienautoren zum Schluss, dass es da vor allem um Reputation durch das gegenseitige Bewerten der Teilnehmer geht. Die neue Mitmachkultur des Internets führt ausserdem dazu, dass Firmen sich keine Fehler oder Falschaussagen erlauben können, da dies früher oder später im Internet aufgedeckt und zu einem Verlust der Reputation führen würde.
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