Nach einer Studie der Schweizer Internetagentur Newsmarketing, sinken wie schon in den letzten Jahren, die Öffnungs- und Klickraten weiter. Die Abnahme ist aber im Vergleich zum Vorjahr nur noch leicht gefallen. Im laufenden Jahr liegt die Öffnungsrate zwischen 26 und 31 Prozent (2007: 32 Prozent, 2006: 33,8 Prozent) und die Klickrate zwischen 2,5 und 7,0 Prozent (2007: 7 Prozent, 2006: 7,5 Prozent).
In diesem Jahr wurde zwischen drei unterschiedlichen Standalone-Kampagnen unterschieden:Premium-Standalones, Selektions-Standalones und Reichweiten-Kampagnen. Die Unterscheidungen liegen bei der Art der Adressgewinnung.
- So sind Premium-Standalones die sogenannten “Sonder-Newsletter”, die an Abonnenten von redaktionell betreuten Newslettern versandt werden.
- Selektions-Standalones sind Werbekampagnen die auf Basis von demografischen Daten selektiert werden.
- Reichweiten-Kampagnen richten sich an grosse “General Interest”-Listen.
Die Studie ermittelte deutliche Unterschiede in der Performance der unterschiedlichen Standalones. Deutlich zeigen die Ergebnisse, dass Premium-Standalones mit einer durchschnittlichen Klickrate von 7,0 Prozent am weitaus besten funktionieren. Besonders interessant ist, dass die Selektions-Standalones mit 3,79 Prozent Klickrate nur fast die Hälfte der Klicks der Premium-Adressen erreichen. Dies steht im deutlichen Widerspruch zum Glauben vieler Marketingspezialisten, dass die Werbewirkung besser sein wird, je tiefer sie selektieren.
Dass eine Reichweiten-Kampagne niemals die Performance einer Premium-Kampagne erreichen kann, liegt in der Natur der Listen. Grosse Listen haben einen grossen Streuverlust. Für Branding-Kampagnen sind sie dennoch geeignet. Besonders für Werbeangebote, welche Angebote von allgemeinem Interesse bewerben. So profitieren besonders Kampagnen aus den Kategorien “Gewinnspiele”, “Lotto & Gambling” sowie “Telefonie” von Reichweiten-Kampagnen.
Bei der Studie wurden Kampagnen mit insgesamt 54,4 Millionen Kontakten untersucht, zusammengefasst in unterschiedliche Kategorien. Buchungszeitraum war Oktober 2007 bis September 2008. Der Versand erfolgte über Standalones, Zielgruppe waren Endkunden.
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