Europäische Marketingchefs geben 1/4 ihres Budgets für Onlinemarketing aus.
Die Resultate der breit angelegten Befragung in 14 Ländern Europas bestätigen die bisherigen Trends: 79 Prozent der Media-Entscheider planen, 2009 mehr in Onlinemarketing zu investieren als im vergangenen Jahr – und dies in einem Jahr, wo die Marketingbudgets insgesamt eher gekürzt werden. Die Entwicklung hin zu mehr Marketing-Effizienz durch verstärkten Einsatz digitaler Instrumente erweist sich als krisenfest. Am stärksten werden Mobile Marketing, das Email-Marketing mit eigenen Adressen sowie Suchmaschinenmarketing an Bedeutung gewinnen.
Im Schnitt investieren die europäischen Entscheider 22 Prozent ihres Gesamtbudgets für Onlinemarketing. In Grossbritannien wächst der Anteil 2009 auf 30 Prozent. Daran werde sich auch wegen der unsicheren Wirtschaftslage nur geringfügig etwas ändern. 2009 nimmt der Anteil des Onlinemarketing-Budgets von 22 % auf 24 % zu. Allerdings gibt es regional und im Branchenvergleich enorme Unterschiede, was den Anteil des Onlinemarketings am Gesamtbudget angeht. Deutlich regionale Unterschiede zeigen sich bereits heute im Hinblick auf die verwendeten Kanäle. In Deutschland oder in der Schweiz werden Display-Werbung oder Webservices häufiger genutzt als in anderen Ländern, während Email-Marketing im Vergleich zu anderen Ländern weniger Bedeutung hat. Im Kontrast dazu stehen Länder wie die Türkei, Italien, Belgien oder Schweden, die Email-Marketing – besonders mit externen Adressen – überdurchschnittlich einsetzen.
43 % der Befragten denken, dass Onlinemarketing bessere Ergebnisse liefern als Offline-Medien. Für viele Entscheider ist Online auch geeignet für Branding-Kampagnen. Eine bessere Zielgruppenerreichung, hohe Reichweite, Schnelligkeit und Flexibilität sind nach Ansicht der Befragten die größten Stärken von Onlinemarketing.
Insgesamt ist ein eindeutiger Trend zu Qualität und Professionalisierung zu erkennen. Dreiviertel der Befragten sehen z. B. die Qualität der Platzierung von Kampagnen als wichtig an. 60 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass „Brand Impact“ genau so wichtig ist, wie der messbare quantitative Erfolg der Kampagne. Die Instrumente des online Marketingmixes, etwa Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung, werden zunehmend von spezialisierten Agenturen umgesetzt.
Die Aufteilung der Online-Kampagnen in Branding- und Performance-/Transaktions-Kampagnen ändert sich grundsätzlich auch in 2009 nicht. Der Anteil der Branding-Kampagnen liegt bei 38 %, der der Transaktionskampagnen bei 41 %. Die Nutzungshäufigkeit von Social Media steigt von 6 % in 2008 auf 7 % in 2009.
Interessanterweise sind es vor allem Selbstplaner, die auf Onlinemarketing setzen. Sie geben 24 Prozent ihres Gesamtbudgets dafür aus, während Nicht-Selbstplaner, die Agenturen hinzuziehen, nur 18 Prozent für Onlinemarketing aufwenden (siehe auch Wer hat Angst vor online Werbung?). Auch die Nutzung von Social Media fällt bei den Selbstplanern ausgeprägter aus. Nicht-Selbstplaner nutzten hingegen mehr Display-Werbung.
Für die Studie wurden zwischen Ende 2008 und Anfang 2009, 873 Entscheider in der Schweiz, Grossbritannien, der Türkei, Schweden, Portugal, Polen, den Niederlanden, Italien, Frankreich, Spanien, Dänemark, Deutschland, Belgien und Österreich über den Status quo ihrer Investments, die zukünftige Budgetplanung und ihrer Einstellung zum Onlinemarketing befragt. Im Gegensatz zu den vielen anderen Studien zum Thema Online-Media wurden nicht nur „Big Spender“, sondern auch Entscheider in kleinen und mittelständischen Unternehmen befragt, die oftmals die Mediaplanung inhouse durchführen. Somit kann der Digital Marketing Compass 06 repräsentative Ergebnisse über die Nutzung von Online-Media und die Einstellungen der Entscheider in Europa bieten. Die Studie wurde von Neo@Ogilvy Düsseldorf gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Skopos durchgeführt.
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