Beat Z’graggen ist einer von fünf Experten, die in der Fachzeitschrift Marketing & Kommunikation Tipps und Erfahrungen zum Thema Online-Marketing-Mix weitergeben.
Klare Business-Ziele
Laut Eviom-Geschäftsführer Dr. Filip Grizelj starten aber viele Unternehmen ihre Online-Marketing-Aktivitäten, ohne sich klar über ihre eigentlichen Ziele zu sein. „Jeder Kanal ist für sich spezifisch und kann nur erfolgreich umgesetzt werden, wenn dieser in die Gesamtstrategie eingebettet ist“, so Grizelj. SEO beispielsweise werde von den meisten Marketing-Entscheidern als Must-have definiert. Dabei würde oftmals die Langfristigkeit und Vielschichtigkeit des Themas unterschätzt.
Controlling als Basis
Gerade deshalb unterstreicht Worldsites-Geschäftsführer Beat Z’graggen die Wichtigkeit des Controllings, um den besten Marketing-Mix für das eigene Unternehmen zu finden. „Nur so können alle Massnahmen auf Performance ausgerichtet werden. Die meisten Unternehmen haben zwar Google Analytics im Einsatz. Dabei geht man davon aus, dass es reicht, den Code von Google auf allen Seiten zu platzieren. Das ist, wie wenn ich mir im Laden eine Buchhaltungssoftware kaufe und denke, dies ersetze den Controller. Wir erleben oft Fälle, wo Google Analytics völlig falsche Zahlen zeigte, deren Interpretation dann zu keinen oder falschen Optimierungen führten.“
SEO, AdWords, Social Media etc. – der Wald der Online-Marketing-Kanäle wird dichter und unübersichtlicher.
Umsatz und Leads
Weiter empfiehlt Z’graggen, Priorität auf diejenige Kanäle zu legen, welche kurzfristig messbar zu Umsatz oder Leads führen: „Ist dann noch genügend Marketingbudget vorhanden, kommen die weiteren Kanäle zum Zug. Wir erleben zu oft, dass Budgets in Bereiche gehen, die für das langfristige Branding wichtig sind, dann aber nicht genügend Budget übrig ist, welches kurzfristig den Umsatz erhöhen könnte. Auf Performance ausgerichtete Massnahmen sind in der Regel AdWords-Kampagnen und SEO, ergänzt durch zusätzliche Kanäle, um mehr Umsatz mit den bestehenden Kunden zu machen. Der Newsletter ist dabei wichtig. Gleichzeitig denken aber viele Unternehmen, sie könnten nur über Newsletter, Direct Mails oder Kundenmagazine mit den Kunden im Kontakt bleiben. Dadurch wird viel Umsatz verschenkt!“ Mehr dazu erfahren Sie unter Online-Performance-Marketing seit 27 Jahren.
Remarketing – In Kontakt bleiben
Wer Remarketing nicht nutze, hole aus seinem Werbefranken nicht das Optimum heraus, findet Z‘graggen. Wichtig sei auch, die einzelnen Massnahmen aufeinander abzustimmen, so der SEO-Experte der ersten Stunde: „Wer offline oder online die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung auslöst und dann bei Suchmaschinen nicht gefunden wird, wenn potenzielle Kunden kaufen wollen, verhilft den Mitbewerbern zu mehr Umsatz.“ Ein weiterer stark vernachlässigter Teil im Marketing-Mix sei der Abgleich der Inhalte mit den Vorlieben der Kunden: „Viele Unternehmen betreiben einen Blog, haben eine Content-Marketing-Strategie und publizieren PR-Texte. Leider wird dabei zu wenig auf die Feedbacks der Leser gehört, welche mit Tools wie Google Analytics sehr einfach einzuholen sind.“
Maximierung der Werbewirkung
Auch Andreas Jorgella von The House Agency sagt, dass es keinen allgemein gültigen Mix gibt. „Tendenziell ist klar, dass Pull-Kanäle wie Google & Co. maximal abgeschöpft werden sollten und über die Push-Kanäle nicht nur relevante Botschaften vermitteln, sondern auch die digitale Distribution (organic search) und Multiplikation (social search/social networks & communities) zur Maximierung der Werbewirkung einbezogen werden sollte“, so Jorgella.
Gewichtung der Kanäle
Bei der Frage nach der Gewichtung der verschiedenen Kanäle hält Sonam Wieland von Adisfaction fest, ist es entscheidend, die Customer Journeys über mehrere Kontaktpunkte bis hin zum Abschluss abzubilden. Den Erfolg zwischen den einzelnen Kontaktpunkten aufzuteilen ist schwierig. Hier nutze man verschiedene Attributionsmodelle, die eine Gewichtung der Kanäle festlegten. Anhand dieser Aufteilung würden Kampagnen kanalübergreifend optimiert.
Optimalen Mix finden
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