Hinweis 1 für eine erfolgreiche globale Marketingstrategie.
Mit globalen Marketingstrategien können Ressourcen und Mühen eingespart und eine hohe Durchgängigkeit bei markenbezogenen Aktivitäten erzielt werden. Trotzdem sind Fachleute skeptisch, ob globales Marketing wirklich funktioniert.
Das Pendel-Problem
Marketingabteilungen, besonders in grösseren Firmen sind ähnlichen Pendelbewegungen unterworfen. Manchmal werden Kernteams zur Überwachung aller Gebiete geschaffen. Andererseits werden genau diese Teams manchmal in regionale oder lokale Gruppen aufgegliedert, wobei sich eine jede davon um ihren spezifischen Markt kümmert.
Der Schlüssel
Es gibt aber Mittel, das Pendel in einer unbeschwerten Mittelposition zu stabilisieren. Globales Marketing kann tatsächlich funktionieren, wobei Synergien und Grössenvorteile genutzt werden können, während auch spezifisch lokale Bedürfnisse und kulturelle Erwägungen berücksichtigt werden. Wie bei den meisten Marketingansätzen besteht der Schlüssel zum Erfolg in einer ausgeglichenen Vorgehensweise. Nicht alle Marketingaktivitäten können oder sollten vom Zentrum aus geführt werden.
In diesem un einem weiterführenden Artikel finden Sie zwei Hinweise für einen ausgeglichenen und erfolgreichen globalen Marketingansatz.
Hinweis 1: Global behandeln – lokal verwalten
Definieren Sie, was global behandelt und was lokal verwaltet wird. Ein globaler Marketingansatz bedeutet nicht die Abwesenheit lokaler, marktspezifischer Pläne und Initiativen. Tatsächlich sollten diese ergänzend zum Einsatz kommen. Das globale Marketing bestimmt üblicherweise den Rahmen und die Parameter, innerhalb welcher lokales Marketing zum Einsatz kommt, wobei den Marketingteams vor Ort die Freiheit übertragen wird, lokale Erfolgshebel zu kontrollieren (siehe auch Challenges und Chancen im globalen Suchmaschinenmarketing).
Global und zentral
Hier einige Marketingbereiche, die sich dafür anbieten, global oder zentral betrieben zu werden:
- Markenbildung und Markenrichtlinien
- strategische Marktplanung und Budgetierung (wobei den Märkten innerhalb des ihnen zugewiesenen Budgets Autonomie übertragen wird)
- grossflächige Marketingkampagnen
- Social Media-Strategie und -Richtlinien
- Forschungsstrategie und globale PR.
Lokale Bereiche
Folgende und weitere Bereiche, werden am besten lokal betrieben:
- lokale Kontaktinitiativen und vorwiegend taktische Kampagnen
- lokale Social Media-Kanäle und PR-Initiativen
- lokale Partnerprogramme und –veranstaltungen
Die Märkte müssen die Kontrolle über die lokalen Kanäle behalten, die zum Wachstum ihres Erfolges beitragen. In der Praxis mag es sich als nützlich erweisen, wenn Sie Ihre Märkte in Ebenen staffeln.
Märkte staffeln
Ein gestaffelter Markt wird Ihnen dabei helfen, die Gebiete zu identifizieren, in denen die höchste potentielle Rendite erzielt werden kann. Es ermöglicht auch den führenden Märkten, über höhere Budgets zu verfügen und grössere Autonomie zu geniessen, beispielsweise über die Analyse des lokalen Nutzerverhaltens zwecks Weiterleitung der Informationen an die Produktentwicklung.
Mit grosser Wahrscheinlichkeit sind die Kompetenzen globaler und lokaler Marketingteams von Firma zu Firma verschieden. Allerdings ist es entscheidend, dass Sie die Gebiete eindeutig festlegen, um Spannungen und Ineffizienz vorzubeugen. Nehmen Sie sich die Zeit, dies gleich zu Beginn zu tun, und warten Sie nicht damit, bis die Probleme anfangen.
Hinweis 2
Im Artikel Globale Marketingstrategie: Lokale Bedürfnisse – koordinierter Ansatz finden Sie weitere Tipps für eine effiziente und erfolgreiche globale Marketingstrategie.
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3 responses to “Globale Marketingstrategie: Global handeln, lokal verwalten”
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