Google AdWords: Die fünf wichtigsten Veränderungen in 2016 und ein Ausblick auf das laufende Jahr

Bei Google AdWords wurde 2016 sehr viel umgestellt. Von Einschränkungen bei der Nutzung des Keyword-Planers über mehr Platz für Anzeigentexte bis zu einer völlig überarbeiteten Benutzeroberfläche und Optionen, die plötzlich die bisherigen Kampagnen breiter schalten. Vieles führt auch dazu, dass die Performance der Kampagnen darunter leidet, wenn man die Kampagnen nicht aktualisiert. Auch für dieses Jahr ist einiges an Veränderungen zu erwarten. Das liegt vor allem an der dynamischen Entwicklung der Google-Suchergebnisseiten.

Die wichtigsten Änderungen in 2016

Blickt man auf das Jahr 2016 zurück, so gab es eine fast unüberschaubare Zahl an Meldungen rund um Google. Kein Tag verging, an dem nicht irgendeine Nachricht über ein Update oder zumindest einen Test für eine neue Funktion oder eine Änderung der Suchergebnisse über die Ticker der einschlägigen Blogs und Nachrichtenseiten ging.

Eine grosse Zahl dieser Meldungen ging auf das Konto von Google AdWords, Googles Anzeigendienst. Nachfolgend sind die fünf wohl bedeutendsten Änderungen und Neuheiten aufgelistet, die es 2016 gegeben hat.

Wegfall der Anzeigen in der rechten Spalte der Suchergebnisseiten
Eine gravierende Änderung, die nicht nur AdWords-Kunden, sondern auch die organischen Suchergebnisse betrifft, führte Google im Februar 2016 durch: Die Anzeigen in der rechten Spalte wurden gestrichen. Dafür wurde die maximale Anzahl der Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse von drei auf vier erhöht – zumindest für sehr kommerzielle Suchanfragen.

Eine zusätzliche Anzeige über den organischen Resultaten erhöht den Kampf um die Top-Positionen, die ohne scrollen (Above the Fold – ATF) sichtbar sind. Die Präsenz organischer Suchergebnisse wird zumindest für kommerzielle Suchanfragen, für die vier Anzeigen ATF ausgespielt werden, weiter reduziert. Die Suchergebnisse rutschen nach unten und erhalten weniger Klicks.

Gleichzeitig führt die Konzentration der attraktiven Anzeigenplätze zu einem verstärkten Verdrängungswettbewerb, weil sich immer weniger Anzeigenkunden die gestiegenen Klickpreise ATF leisten können. Während einige der Anzeigenkunden sich mit den weniger attraktiven Plätzen unterhalb der organischen Suchergebnisse oder auf den hinteren Suchergebnisseiten begnügen werden, kann es auch zu einer Verschiebung der Prioritäten mancher AdWords-Kunden hin zur SEO kommen. Da aber die Top-Positionen ebenfalls umkämpfter sind, ist es entscheidend, die richtigen Prioritäten zu setzen. Lieber für eine Handvoll guter Begriffe in den Top-3 als für hundert Begriffe auf Platz 9.

Erweiterte Textanzeigen (ETAs)
Im Mai 2016 kündigte Google die Verfügbarkeit eines neuen Anzeigenformats an: Die erweiterten Text Anzeigen (ETAs) konnten nicht zuletzt aufgrund des Wegfalls der Anzeigen in der rechten Spalte eingeführt werden, weil jetzt mehr Platz zur Verfügung steht.

Erweiterte Textanzeigen zeichnen sich durch eine Reihe von Verbesserungen gegenüber herkömmlichen Google-Anzeigen aus:

Statt einer Schlagzeile mit 25 Zeichen können jetzt zwei Schlagzeilen mit je bis zu 30 Zeichen dargestellt werden.
Anstelle zweier Zeilen für die Description mit jeweils maximal 35 Zeichen stehen jetzt 80 Zeichen in einer Zeile zur Verfügung.
Die angezeigte URL wird automatisch aus der finalen URL der Landing Page erzeugt. Zusätzlich kann man mit Hilfe zweier optionaler Felder den Pfad der dargestellten URL erweitern.

Neue in AdWords erstellte Anzeigen werden automatisch als ETAs generiert, es sei denn, der Nutzer wechselt manuell zur Standardtextanzeige. Neue Standardtextanzeigen konnten jedoch nur noch bis zum 31. Januar hinzugefügt werden. Ebenfalls war es nur noch bis zu diesem Tag möglich, bestehende Standardtextanzeigen zu bearbeiten. Darin hat Google kürzlich in einem Post auf Google+ hingewiesen.

Bereits erstellte und aktive Anzeigen im alten Format können jedoch auch über dieses Datum hinaus weiter laufen.

YouTube: TrueView Discovery Ads ersetzen In-Display Ads
Die früheren In-Display Ads in YouTube wurden im vergangenen Jahr durch die sogenannten TrueView Discovery-Ads ersetzt. Das neue Format zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass es auch auf mobilen Suchergebnisseiten ausgespielt wird. Google verspricht in seiner Ankündigung vom Juli 2016 auch eine Erhöhung der Klickrate, die in Tests um bis zu elf Prozent gegenüber dem alten Format gestiegen sei.

Die Discovery Ads erscheinen in diesen Hauptbereichen von YouTube:

Auf der Startseite
Auf der Suchergebnisseite oberhalb der organischen Treffer
Auf der Wiedergabeseite unterhalb des betrachteten Videos.

Ausserdem werden die Anzeigen auch im Google Display-Network ausgespielt.

Die Discovery Ad besteht aus einem Thumbnail, das einen Screenshot des beworbenen Videos zeigt, und einem Beschreibungstext, der bis zu drei Zeilen umfassen darf. Ein Klick führt den Nutzer auf eine Wiedergabe- oder eine Kanalseite.

Google begrenzt Zugriff auf den Keyword-Planer in AdWords
Die wohl wichtigste Änderung des letzten Jahres betraf zwar ein Tool aus Google AdWords, wirkte sich aber auf die gesamte SEO-Szene aus. Es geht um die Begrenzung des Zugriffs auf den Keyword-Planer. Das ist ein Werkzeug, mit dem sich Informationen zum Suchvolumen für einzelne Keywords abrufen lassen.

Nachdem es bereits in den Vormonaten immer wieder Irritationen um eine mögliche Begrenzung gegeben hatte, bestätigte im September ein Google-Mitarbeiter im AdWords-Forum, dass zur vollständigen Nutzbarkeit des Keyword-Planers vorab mindestens drei bis vier Monate aktive Kampagnen geschaltet sein müssten.

Viele Webmaster und SEOs hatten sich zuvor darüber beschwert, dass sie statt eines genauen Suchvolumens nur noch eine grobe Bandbreite wie 10-100 oder 100-1K für ihre Keywords angezeigt bekamen.

Diese Änderung bedeutet, dass wer kein AdWords schaltet gezwungen ist, sich nach alternativen Keyword-Tools umsehen und eventuell auch auf kommerzielle Produkte zurückgreifen müssen (siehe auch Quellen für die Keyword-Recherche).

Ausblick auf 2017

Basierend auf den Änderungen des vergangenen Jahres lässt sich ermessen, wohin die Reise für Google AdWords in 2017 gehen könnte. Dabei sind folgende Trends wahrscheinlich:

Zusätzliche Varianten mit mehr Sichtbarkeit auf den Suchergebnisseiten
Weitere Einschränkung des Zugriffs auf die Tools
Weiterer Rollouts der neuen Benutzeroberfläche

Zusätzliche Varianten und mehr Sichtbarkeit
Nach wie vor sind die Anzeigen Googles Haupteinnahmequelle. Daher wird das Unternehmen für eine verstärkte Wahrnehmung der Anzeigen und damit für mehr Klicks sorgen wollen, was zusätzlichen Umsatz bedeutet. Möglich wird das auf der einen Seite durch prominentere Anzeigenformen. Der Test mit Thumbnails für Sitelinks zeigt eine solche Möglichkeit. Ein weiteres Beispiel sind Local Inventory Ads, die Google gerade wieder in einer neuen Variante testet. Hier werden Produkte lokaler Anbieter innerhalb eines Local Packs beworben.

Einschränkung der Tools
Das vergangene Jahr hat gezeigt, dass Google die AdWords-Tools wie den Keyword-Planer hauptsächlich für seine Anzeigenkunden bereitstellen will. Aufgrund der grossen Zahl von Fremdnutzern wie zum Beispiel SEO-Tool-Anbieter, die für eine zusätzliche Belastung der Google-Server sorgen, ist davon auszugehen, dass Google weitere Restriktionen vorsehen wird. So ist zum Beispiel vorstellbar, dass der Keyword-Planer für Nicht-AdWords-Kunden komplett gesperrt wird. Weitere Tools könnten folgen.

Neue Benutzeroberfläche
Die wohl am besten sichtbare Änderung innerhalb von Google AdWords betrifft die völlig überarbeitete Benutzeroberfläche, die bereits im März 2016 angekündigt worden war und in der Schweiz in diesem Jahr nach und nach ausgerollt wird.

Wesentlicher Bestandteil des Layouts ist die zentrale Navigation am linken Rand, mit der alle Funktionen erreichbar sind. Die zusätzliche Tab-Navigation entfällt dafür. Das Dashboard zeigt die wichtigsten Kennzahlen wie Klickrate (CTR), Klicks und Impressionen sowie ein Diagramm mit dem Verlauf der Werte.

Fazit

Googles Hauptgeschäft sind Anzeigen, und so wird es auch auf absehbare Zeit bleiben. Deshalb wird das Unternehmen alles tun, um diesen Bereich weiter zu optimieren. Neben den erwähnten Anpassungen gab es sehr viele kleine Anpassungen, welche teilweise starke Auswirkungen auf die Performance einzelner Kampagnen hatten. Für AdWords bedeutet das, dass es auch zukünftig häufige Änderungen geben wird und eine aktive Kampagnenbetreuung zwingend ist.

War die AdWords-Performance bei Ihnen Rückläufig

Hat die Performance Ihrer AdWords-Kampagnen im vergangenen Jahr gelitten? Haben Sie noch Fragen zu den vorraussichtlichen Google AdWords Änderungen in 2017? Gerne analysieren wir Ihr Konto.

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Karin Duss

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