International mehr Umsatz über das Internet erzielen

Unser Leitartikel im Swiss Export Journal: International mehr Umsatz über das Internet erzielen.

Weltweit können potenzielle Kunden über das Internet in der Sekunde erreicht werden, wenn diese Interesse zeigen. Nirgends ist es so einfach, mit Interessenten im Kontakt zu bleiben. Am Beispiel von China lohnt es sich aber, typische Fehler zu betrachten, welche in grundlegender Form auch gemacht werden, wenn man nur von der deutschsprachigen Schweiz in die Romandie liefern will. Am Beispiel von entfernteren Märkten sind die grundlegenden Probleme aber besser erklärbar, welche viele Firmen daran hindern, mehr Umsatz zu machen.

Kultur und Blickverhalten

Die sture Übersetzung eines deutschen oder englischen Internetauftritts in eine andere Sprache verhindert viele Aufträge, die sonst kommen würden. Die Inhalte sollten stets auf die jeweilige Kultur und Sprache adaptiert werden. So können z.B. bei uns übliche Bilder in Polen und der Türkei bereits zu Problemen führen. Beim Gestalten einer Seite für andere Kulturen muss man aber auch deren Blickverhalten berücksichtigen. Westliche Internetnutzer konzentrierten ihre Aufmerksamkeit hauptsächlich auf den Text und auf die Navigation, also auf die direkte Kommunikation. Asiaten konzentrieren sich stark auf die Bilder und die Buttons mit der Handlungsaufforderung, also auf die indirekte Kommunikation (siehe auch Web Design China: Usability und Blickverhalten sind anders).

Kundensprache

Wenn man in international erfolgreich sein möchte, gibt es je nach Land verschieden Dinge zu beachten.

Wenn man international erfolgreich sein möchte, gibt es je nach Land verschieden Dinge zu beachten.

Um die Grundüberlegung der sprachlichen Adaption zu verstehen, muss man aber nicht so weit reisen. Auch die Migros hat ihren deutschen Claim „Ein M besser“ nicht stur ins Französische und Italienische übersetzt, sondern daraus „M comme Meilleur“ und „M per il Meglio“ gemacht (mehr zum Thema: Kundensprache sprechen und globale Botschaft für lokale Konsumenten anpassen). Dass man einen Schweizer Internetauftritt nicht 1:1 übersetzen darf, merkte eine bekannte Schweizer Firma, die in Südamerika Fuss fassen wollte. Weil die Firma in der Schweiz einen starken Namen hat und für ihre Sicherheit und Zuverlässigkeit bekannt ist, wurde dieser USP auf der südamerikanischen Website nicht kommuniziert. Es wurde einfach der für die Schweiz erstellte Text übersetzt. Ohne die Nennung dieses wichtigen Alleinstellungsmerkmals konnte sich das Unternehmen aber kaum von der lokalen Konkurrenz abheben.

Suchverhalten

Die Inhalte einer Website müssen aber nicht nur an die Sprache und Kultur eines Landes oder Region angepasst werden, sondern auch dem jeweiligen Suchverhalten potenzieller Kunden. Wenn z.B. ein Schweizer Tourismus-Unternehmen Kunden in Deutschland gewinnen will, dann darf es seinen Internetauftritt nicht auf den in Schweiz gebräuchlichen Begriff „Ferien“ ausrichten, sondern muss den Ausdruck „Urlaub“ verwenden, um potentielle Kunden gezielt anzuziehen und zu überzeugen. In Asien kommt es oft vor, dass Internetuser bei der Nutzung von Suchmaschinen je nach Thema z.B. koreanische Zeichen, englische Begriffe oder eine Mischung aus beidem verwenden. Ohne entsprechende Tests ist das effektive Suchverhalten nur schwer herauszufinden (siehe auch SEO Potenzialanalyse für mehr Umsatz)!

Im Kontakt bleiben

Prüfen Sie einmal, wie viele Besucher Ihrer Website mit Ihnen Kontakt aufnehmen. Sie werden feststellen, dass es eine Minderheit ist. Trotzdem hatten sich viele Besucher der Website für Ihr Angebot interessiert. Warum also nicht mit ihnen im Kontakt bleiben? Für die Kosten eines Inserates kann man z.B. ein Jahr lang mit den Besuchern der Website im Kontakt bleiben selbst wenn diese keine Angaben über sich hinterlassen haben. So können diese bei der nächsten Messe oder der nächsten Neuigkeit gezielt informiert und (geografisch eingegrenzt) zurückgeholt werden (siehe auch Remarketing Kampagne: Mit Interessenten im Kontakt bleiben).

Controlling und Absicht

Jeder Fachartikel der publiziert oder jede Messe an der teilgenommen wird, führt zu Informationsbedarf bei Suchmaschinen wie Google. Neben den direkt nach dem eigenen Angebot Suchenden gibt es also gute Gründe, über Suchmaschinen gut gefunden zu werden. Was aber letztendlich wirklich Interessenten bringt und was nur Besucher die nie einen Auftrag bringen werden, muss über ein professionell eingerichtetes online Controlling herausgefunden werden. Nur so können die weltweiten Marketingmassnahmen gezielt auf Performance getrimmt werden (siehe auch Marketing-Controlling mit Google Analytics).

Absicht vs. Demographie

Wie wichtig dieses Controlling ist, zeigt eine aktuelle Untersuchung von Millward Brown Digital. Die Studie zeigt auf, dass die heute noch üblichen Zielgruppen-Kategorien die Entwicklung von effizienten und performanceorientierten Marketing- und Kommunikationsstrategien blockiert. So leben z.B. 40 % der Käufer von Babyprodukten in Haushalten ohne Kinder. Absicht übertrifft also Demografie oder Identität, und Unmittelbarkeit siegt über Loyalität. Wer mit Kunden und Interessenten in der Sekunde in Kontakt tritt, in der sie ein Bedürfnis haben, macht mehr Umsatz. Es ist entscheidend, in diesen mit Absicht gefüllten, sogenannten Mikro-Momenten präsent zu sein (siehe auch Zielgruppen-Marketing: Absicht ist wichtiger als Demographie).

CRM integrieren

Da gerade bei Industriegütern die Zeit vom Interesse bis zum Kauf sehr lange sein kann, hilft es das Verhalten der Besucher auf der Website mit eigenen CRM-Daten zu ergänzen. Dies geht heute ohne grossen Aufwand. Dank Datenimporten in Google Analytics können Sie z.B. beliebige Daten mit bisherigen Messwerten wie Firmengrösse, Anzahl Bestellungen, bevorzugte Produktekategorien oder produkte-bezogene Dimensionen wie Marge, Gewicht oder Zielgruppe zusammenführen, Ihre Analysen optimieren und so das Budget auf die Marketingmassnahmen fokussieren, welche am meisten Umsatz bringen (siehe auch Google Analytics Datenimport: Anfragen qualifizieren).

Lokale Unterschiede beachten

Wer zum Beispiel Kunden in China gewinnen will, muss die grosse Firewall berücksichtigen, damit die eigene Website nützlich bleibt (siehe auch China Firewall: SEO-Tipps zum Golden Shield Project). So hatte eine Schweizer Website einen Code von Facebook verwendet, was dazu führte, dass ein Chinese durchschnittlich 2 Minuten auf das Laden einer Seite warten musste. Auch in anderen Ländern gibt es zahlreiche Dinge, welche über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Online-Mitbewerberanalyse

Die Technik kann ein Stolperstein sein, aber auch ein Sprungbrett. So ist es z.B. möglich, zu erfahren, über welche Quellen Mitbewerber in China an Kunden gelangen. Was bei uns undenkbar ist, lässt der chinesische Staat durch die durch ihn kontrollierten Telekommunikationsunternehmen zu. In China ist es sogar möglich, zu erfahren, wer bei meinem Konkurrenten angerufen hat, um diesen potenziellen Kunden anzurufen und ihn von den eigenen Produkten zu überzeugen (siehe auch Marktanalyse China: Wie erhalten Mitbewerber Aufträge?). Leider werden Sie nur in den seltensten Fällen erfahren, dass ein chinesischer Mitbewerber dies mit Ihnen getan hat. Den meisten westlichen Unternehmen ist gar nicht bewusst, dass so etwas geht. Um von diesen Möglichkeiten zu erfahren, brauchen westliche Firmen Partner vor Ort, welche den Markt, die Kultur, Kundensprache und die technischen Gegebenheiten genau kennen. Nur so kann das Potenzial dieser boomenden Märkte ausgeschöpft und die Expansion ein Erfolg werden.

Kurzversion im swiss export journal

Hier können Sie eine Kurzversion dieses Artikels herunterladen, der im swiss export journal erschienen ist: International mehr Umsatz über das Internet erzielen

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Beat Z'graggen

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Als Experte für internationales Online-Marketing und Geschäftsführer der Worldsites mit Partnerbüros in weltweit 87 Ländern, bringt er viel Erfahrung bei der Kundengewinnung in internationalen Märkten mit.

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