Internationale SEO-Mythen

Internationales SEO ist mehr als das blosse Übersetzen von Texten. Es gibt wenige Unternehmen, die einen Verkäufer haben, welcher in anderen Ländern erfolgreich verkaufen kann, ohne sich an die lokalen Gegebenheiten anzupassen. Genau das wird aber von vielen Unternehmen von der eigenen Website erwartet.

Wollen Sie international SEO betreiben, gibt es wichtige Dinge zu beachten.

Bereits wer in der französischsprachigen Schweiz verkaufen will, muss sich anpassen. Je weiter weg der Zielmarkt ist, desto grösser wird der Anpassungsbedarf. Es geht darum, die kulturellen und sonstigen Bedürfnisse der Kunden in den Zielländern zu verstehen und die Inhalte entsprechend anzupassen. Dabei gibt es viele Fehler und Fallstricke, die es zu vermeiden gilt.

Die Adaption an lokale Märkte ist von vielen Faktoren abhängig, zum Beispiel

  • Unterschiedlicher Konkurrenzdruck -> der Preis- und auch der Konkurrenzdruck kann je nach Land unterschiedliche Auswirkungen haben
  • Unterschiedliche Marktkenntnisse -> je besser man einen Markt kennt, desto besser hat man sein Angebot und seine Argumente für das eigene Angebot angepasst
  • Politische / rechtliche Unterschiede -> unterschiedliche Regulierungen können unterschiedliche Verkaufsargumente erfordern oder Markthindernisse darstellen
  • Technologischer Reifegrad des Landes -> was in einem Land bei der Einführung Probleme bereitet kann in einem anderen Land bereits als veraltet angesehen werden
  • Unterschiedliche Wortwahl -> auch wenn die meisten Unternehmen meinen, die Sprache ihrer Kunden zu kennen entspricht der Inhalt auf der Website meistens der internen Sprache und nicht der Kundensprache (siehe auch Kundensprache sprechen und globale Botschaft für lokale Konsumenten anpassen)
  • Kulturelle Adaption -> Bereits innerhalb des deutschsprachigen Raums gibt es Unterschiede darin, was ankommt. Je weiter weg der Zielmarkt ist, desto grösser werden die Unterschiede.

Weltweit grosses Wachstumspotential

In China wurden an einem einzigen Tag für 26 Mrd. online eingekauft!. Der Anteil des Internets am Gesamtexportwachstum lag gemäss einer UN-Studie je nach Land bei bis zu 48 % und dies sogar bei Westeuropäischen Ländern.

Dabei hat die weltweite Internet-Durchdringung noch lange nicht ihren Höhepunkt erreicht. In Europa haben aktuell etwa 77 Prozent der Menschen Zugang zum Internet, weltweit sind es jedoch deutlich weniger.

Die sich daraus ergebenden globalen Wachstumspotentiale sind ein weiteres Argument dafür, bei der Suchmaschinenoptimierung nicht nur nationale Belange zu berücksichtigen, sondern den Blick auch über die Landesgrenzen hinaus zu richten.

International SEO beschäftigt sich genau damit, nämlich mit der Frage, wie sich ein Webauftritt so optimieren lässt, dass er die Sichtbarkeit, die Nutzbarkeit und die Reichweite über mehrere Länder hinweg optimiert.

Dabei kann man jedoch schwerwiegende Fehler machen (siehe auch den Fachartikel im Swiss Export Journal: International mehr Umsatz über das Internet erzielen). Fünf der wichtigsten Fehler, oder auch die fünf wichtigsten SEO-Mythen, werden in diesem Beitrag vorgestellt

Mythos 1: Es genügt, die Inhalte einfach zu übersetzen

Andere Länder bedeuten meist andere Sprachen. Damit die Inhalte einer Webseite international gelesen und verstanden werden können, bedarf es entsprechender Übersetzungen – so viel ist klar. Was aber oftmals vergessen wird: Es gibt nicht nur landesbezogene Sprachunterschiede, sondern auch kulturelle Besonderheiten, die zu berücksichtigen sind. Die Vorlieben und Gewohnheiten, Werte und Einstellungen in einem Land lassen sich nicht einfach auf andere Länder übertragen (siehe auch Wie Sie Fehler in der Übersetzung und der lokalen Kunden-Ansprache vermeiden).

Dem müssen auch die Inhalte einer Webseite Rechnung tragen. Wenn man die Menschen in einem Land erreichen möchte, müssen die Inhalte zu deren Wünschen und Bedürfnissen passen. Um dies zu gewährleisten, muss zunächst das dazu nötige Wissen aufgebaut werden – sei es mit Hilfe der Mitarbeit von Menschen aus den jeweiligen Ländern oder zumindest auf Basis einer theoretischen Recherche. Sehr hilfreich sind auch die in Tools wie Google Analytics auswertbaren Informationen welche die Besucher in den einzelnen Ländern hinterlassen.

Das auf diese Weise erlangte Wissen muss dann in die passenden Inhalte transformiert werden. Dazu gehören die Auswahl der richtigen Themen und der zugehörigen Keywords sowie das Setzen der passenden Schwerpunkte in den Beiträgen.

Man sieht also: Alleine das Übersetzen bestehender Inhalte in verschiedene Sprachen ist bei weitem nicht ausreichend, um einer Webseite international zum Erfolg zu verhelfen.

Mythos 2: Das optimale Layout der Seite sollte für alle gleich sein

Nicht nur die Kulturen und Sprachen unterscheiden sich von Land zu Land, sondern auch die Gewohnheiten im Zusammenhang mit der Internetnutzung sind international teilweise völlig verschieden.

Vergleicht man zum Beispiel Deutschland und Spanien, so zeigt sich in Deutschland eine deutlich stärkere Beharrungstendenz bei der Desktop-Nutzung. So beträgt der Anteil der Desktop-Nutzer an der Google-Suche in Deutschland noch 50,5 – mobil sind es nur 38,3 Prozent. In Spanien dagegen suchen bereits 55,9 Prozent mobil, die Desktop-Suche erreicht nur noch 35,1 Prozent (Quelle: Sistrix / SMX München 2017).

Diesen unterschiedlichen Verhaltensweisen muss auch eine internationalisierte Webseite Rechnung tragen. Dazu gehört zumindest das Anbieten einer optimierten mobilen Webseite parallel zur Desktop-Version. Noch besser ist es, eine responsive Webseite anzubieten, die auf jedem Gerät optimal dargestellt wird. Sind aber Märkte wie Indien für Sie wichtig, müssen Sie noch mehr als bei europäischen Kunden auf die Ladezeit achten, da dort die Verbindungen häufig sehr langsam sind.

Möchte man noch einen Schritt weiter gehen, so wäre zu überlegen, die Seitenstruktur landesspezifisch aufzubauen. Vielleicht erwartet ein Nutzer in China die Navigation einer Webseite an einer anderen Stelle als ein europäischer Nutzer? Ähnliches gilt auch für die übrigen Elemente einer Webseite.

Idealerweise findet – wie bei den Inhalten auch – vor dem Aufbau einer internationalen Webpräsenz eine Recherche der in den Zielländern herrschenden Standards und Vorlieben statt (siehe z.B. Website auf chinesische Kunden ausrichten).

Falls sich diese unterschiedlichen Anforderungen nicht im Rahmen einer einzigen Seite umsetzen lassen, muss über den Aufbau mehrerer paralleler Landesversionen nachgedacht werden.

Mythos 3: Man braucht lokale Server in jedem Land

Umso näher sich ein Server beim Nutzer befindet, desto besser ist das für das Ranking bei Google – diesen Zusammenhang setzen auch heute noch viele Webseitenbetreiber und SEOs voraus.

Dass der Ort des Servers – wenn überhaupt – nur eine geringe Rolle für das Ranking spielt, hat bereits im Jahr 2013 Johannes Müller von Google mitgeteilt. Demnach genügt es, eine entsprechende Länder-Domain oder auch eine generische Top Level Domain im Zusammenhang mit dem Geotargeting in der Google Search Console zu verwenden.

Auch die entsprechenden FAQs von Google bestätigen, dass der Standort des Servers zu vernachlässigen ist, solange sichergestellt wird, dass die Seite schnell genug lädt.

Zu diesem Zweck kann man auch auf sogenannte Content Delivery Networks (CDNs) zurückgreifen, die mit Hilfe eines weltweiten Netzwerks von Servern sicherstellen, dass der jeweils am schnellsten antwortende Server die Anfrage eines Nutzers behandelt. In China kann es sich allenfalls lohnen, einen lokalen Server zu haben (siehe Hosting in China mit ICP-Lizenz?) aber meistens geht es auch ohne.

Mythos 4: URL-Parameter sind geeignet, die Sprachversionen auszuzeichnen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die genutzte Sprache und Landesversion einer Webseite per URL auszuzeichnen:

  • Mit Hilfe unterschiedlicher Top Level Domains (zum Beispiel .de, .fr, .es)
  • Durch den Einsatz von Subdomains (de.domain.com)
  • Im Pfad der URL (domain.com/fr)
  • Oder mit Hilfe von URL-Parametern wie zum Beispiel domain.com/page1.html?lang=de

Während die ersten drei Möglichkeiten grundsätzlich alle empfohlen werden können, rät Google explizit vom Einsatz von URL-Parametern ab.

Der Grund dafür ist, dass die Nutzer unter Umständen nicht in der Lage sind, die geografische Ausrichtung alleine auf Basis der URL zu erkennen. Auch kann die geografische Ausrichtung in der Google Search Console nicht verwendet werden.

Daher gilt: Verschiedene Sprach- und Landesversionen sollten am besten über eine jeweils eindeutige URL verfügen. Ob man dazu verschiedene Top Level Domains, Subdomains oder Pfade verwendet, kann man je nach Situation und technischen Möglichkeiten selbst entscheiden (siehe auch Domainstrategie).

Mythos 5: Man benötigt immer mehrere Webseiten, um weltweit ranken zu können

Dieser Punkt steht in Abhängigkeit zu den bereits genannten Themen. Es kommt hier darauf an, welche Länder Bestandteil der Internationalisierungsstrategie sind. Handelt es sich um Länder, die einander hinsichtlich der Nutzergewohnheiten ähnlich sind und die demzufolge keine unterschiedlichen Navigationsstrukturen auf der Webseite erfordern, so genügt tatsächlich das Betreiben einer einzigen, idealerweise responsiven Webseite. Allerdings muss, wie bereits erwähnt, darauf geachtet werden, dass die Inhalte auf die jeweiligen Bedürfnisse der Zielländer optimiert sind.

Agiert man jedoch auf sehr unterschiedlichen Märkten – zum Beispiel in Europa und in Fernost – kann es angemessen sein, mehrere Webseiten parallel zu betreiben, die sich nicht nur hinsichtlich der Inhalte, sondern auch bezüglich ihres Aufbaus unterscheiden.

Der Serverstandort und verschiedene URLs alleine sind jedenfalls kein Argument dafür, mehrere getrennte Webseiten für unterschiedliche Länder zu betreiben.

Fazit

Bei der Optimierung internationaler Webseiten kommt es immer auf den Kontext an. Zunächst müssen die Zielmärkte betrachtet und die Gewohnheiten und Vorlieben der dort lebenden Menschen verstanden werden.

Daran können sich dann die Inhalte und auch der Aufbau der Webseite orientieren. Gerade bei kulturell ähnlichen Zielmärkten ist es nicht immer erforderlich, mehrere Webseiten parallel zu betreiben.

In Bezug auf die URL-Struktur ist verschiedenen Top Level Domains, Subdomains oder einer Pfadlösung der Vorzug vor URL-Parametern zu geben.

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Erstellt am 10. Juni 2017 15:32 von Beat Z'graggen in Internationales Marketing, SEO.

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