Das Misstrauen der Konsumenten wächst. Gammelfleisch, Nebenwirkungen von Medikamenten, Krebsbericht über Handys und Mikrowellenöfen, giftige Spielsachen und allzu offensichtliche Medienmanipulationen untergraben die Glaubwürdigkeit der Anbieter. Wie reagieren die Kunden? Wem vertrauen sie noch? Wo ziehen sie Experten bei und welche? Die Studie «Vertrauen 2.0» basiert auf einer repräsentativen Befragung in der Schweiz und zeigt, wie sich Konsumenten orientieren, wer morgen ihr Vertrauen gewinnt oder verliert. Anhand aktueller Beispiele aus Konsumgüter-, Freizeit-, Medien- und Gesundheitsmärkten untersuchten die Autoren wie die Entscheidungsfindung abläuft und wie Nischenprodukte ihr Publikum finden.
Die Verbraucher verändern ihr Verhalten fundamental. Jahrzehntelang konsumierten sie, was sie kannten und was in den Läden verfügbar war. Die grossen Handelsketten bestimmten, was verkauft werden konnte. Vor allem dank dem Internet ist heute aber fast alles erhältlich – unabhängig von der produzierten Menge. Die explodierende Auswahl fordert die Verbraucher. Um die Komplexität der Informationsflut zu reduzieren, gehen sie ein kalkuliertes Risiko ein: Sie vertrauen auf Empfehlungen und Hinweise von Dritten. Statt auf sachliche Argumente der Experten zu hören, entscheiden sie zunehmend emotional. Suchmaschinen wie Google, Preisvergleichsdienste, soziale Netzwerke, Foren mit Kundenfeedbacks und Selbsthilfe-Foren machen den Kunden zum wirklichen König. Und damit nimmt das Vertrauen in Hersteller, Händler und Expertenwissen ab, gleichzeitig nimmt das Vertrauen in Meinungswissen (z.B. Wikis) zu.
Konsumenten wählen ihre Quellen sehr differenziert: Bei emotional geprägten Entscheiden setzen sie auf Freunde und Familie, neutrale Quellen im Internet benutzen sie namentlich auf der Suche nach systematisierbaren Informationen wie beispielsweise Auto-Vergleichsdiensten. Bei erlebnisbezogenen Angeboten wie Reisen oder Ausgehen ziehen sie zunehmend die Erfahrungsberichte Dritter im Internet zu Rate. Doch auch unabhängige Organisationen wie die Stiftung Warentest haben eine hohe Glaubwürdigkeit.
Den herkömmlichen Medien schenken die Befragten zwar noch immer ein hohes, generelles Systemvertrauen; sobald es aber um eine konkrete Entscheidungsfindung geht, spielen TV, Radio und Zeitungen nur noch eine marginal Rolle. Dass die meisten Unternehmen trotzdem noch den überragenden Teil Ihrer Marketingausgaben für klassische Medien ausgeben, verstärkt die Chancen für diejenigen, welche die neuen Möglichkeiten wirklich aktiv nutzen.
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