Konversionsrate erhöhen: Integration von CRM-Systemen und Google Analytics

Durch die Verknüpfung von CRM-Systemen mit Webanalytics-Systemen wie Google Analytics ergeben sich neue Chancen zur Kundengewinnung. Wer die eigenen Informationen mit Big-Data von Google kombiniert, profitiert besonders stark davon. Wäre es für Sie nicht auch interessant, die Vorlieben Ihrer A-Kunden besser zu verstehen?

Google Analytics

Mehr Performance dank Kombination des CRM mit Google Analytics.

Customer Relationship Management-Systeme, oder auch kurz CRM-Systeme genannt, enthalten wertvolle Informationen über Interessenten und Bestandskunden eines Unternehmens. Durch die Verbindung dieser Informationen mit einem Online-Analytics-System wie zum Beispiel Google Analytics ergeben sich Chancen auf eine gezieltere Kundenansprache im Vertrieb. Im Rahmen dieses Beitrags sollen diese Chancen beschrieben und ein möglicher Ansatz am Beispiel von Google Analytics skizziert werden.

CRM-Systeme: wertvolle Kundendaten über den Kauf hinaus

CRM-Systeme gehören heute zum Standard jedes Unternehmens. Wer regelmässig mit Kunden und Interessenten zu tun hat, speichert dort relevante Informationen wie Anschrift, Vorlieben oder auch erfolgte Bestellungen, Retouren und weitere Interaktionen.

Zu den Zielen der Nutzung von CRM-Systemen gehören

  • Analyse des Kaufverhaltens: ein Ziel welches auch Tools wie Google Analytics verfolgen, weswegen Synergien offensichtlich sind.
  • mit Kunden und Interessenten im Kontakt bleiben: Da heute viele Kontaktpunkte online stattfinden drängt sich eine Integration mit Google Analytics auf.
  • Up- und Cross-Selling: Online besonders effizient möglich.
  • Bindung der Bestandskunden mit massgeschneiderten Aktionen und Botschaften: Die Messung der Effizienz solcher Massnahmen (ob on- oder offline) geht häufig mit Google Analytics am Einfachsten.
  • Aus Interessenten Kunden machen: Hier wird es besonders spannend, wenn z.B. das Verhalten von Messebesuchern online verfolgt oder generell Synergien verschiedener Massnahmen genutzt werden.

Online-Analytics: Effektivität aller Marketing-Kanäle messen

Ein guter TV-Spot führt automatisch auch zu Besuchen auf der Website, eine gute Plakatkampagne wird auch Nachfrage auslösen – online kann mehr gemessen werden als viele meinen. Online-Analytics-Systeme wie Google Analytics dienen dazu, die Effektivität von Marketing-Kanälen zu messen und zu überwachen. So kann man zum Beispiel verfolgen, wie viele Besucher eine Webseite über die organische Suche, über soziale Netzwerke oder über den Kanal des E-Mail-Marketings aufgerufen haben. Es ist aber auch möglich auszuwerten, welche Massnahmen bei A-Kunden dazu führen, dass sie sich auf der Website vertieft informieren.

Gleichzeitig lassen sich Vergleiche anstellen: Wie verhalten sich Nutzer, die über einen Newsletter akquiriert wurden, im Vergleich zu Nutzern, die über Google auf die Seite gelangt sind? Neigen sie eher zu einem Kauf, verweilen sie länger auf der Seite, kehren sie öfter zurück?

Remarketing für A-Kunden

Google Analytics und Google AdWords werden ausserdem gerne für sogenannte Remarketing-Kampagnen genutzt. Dazu werden Personen, die in irgendeiner Form schon einmal mit der Webseite des werbetreibenden Unternehmens in Kontakt getreten sind, gezielt angesprochen, indem sie beispielsweise eine Anzeige des Unternehmens zu sehen bekommen, wenn sie andere Webseiten aufrufen. Die Selektion der Kunden basiert dabei meist auf der Verwendung sogenannter Cookies. Das sind kleine Dateien, die im Browser des Nutzers gespeichert werden und anhand derer eine Wiedererkennung erfolgen kann.

Die Kombination der CRM Daten mit Google Analytics ermöglicht es zum Beispiel, gezielt A-Kunden andere Botschaften zu übermitteln oder diese anders zu bewerben als andere Interessenten.

Die Kombination der Kundendaten

Wie man sieht, bieten beide Systeme einen grossen Nutzen für die Unternehmen. Dieser Nutzen lässt sich noch einmal erheblich steigern, wenn man die Informationen aus beiden Systemen miteinander kombiniert.

Dazu sei zur Übersicht ein Vergleich einiger der wichtigsten Kunden- bzw. Nutzerinformationen dargestellt, die beide Systeme beisteuern können:

Google Analytics CRM
Marketing-Kanal wie organische Suche, Newsletter, Messeeinladung etc. Unterteilung der Herkunft von A-Kunden, Entscheidern etc.
demographische Nutzerdaten Erweiterte Nutzerdaten wie „Kunde seit“
Zahl der Seitenaufrufe Bisherige Käufe
Verweildauer Aktuelle Phase im Verkaufsprozess
Geographische Informationen Mögliche Interaktionen in der Nachkaufphase
Absprungrate Qualitative Informationen wie Korrespondenzen

Wie man sieht, ergibt sich durch die Kombination dieser beiden Welten ein grosses Potential für eine erweiterte und wesentlich gezieltere Kundenansprache für weitere Werbe- und Vertriebsaktionen.

Das Remarketing kann dabei alle verfügbaren Informationen nutzen, um den Kunden auf die bestmögliche Weise zu kontaktieren und ihn bei seinen Bedürfnissen abzuholen.

Denkbar sind zum Beispiel die folgenden Szenarien:

  • Man sucht nach Nutzern, die eine Webseite schon mehrfach besucht haben, ohne jedoch einen Kauf zu tätigen.
  • Es erfolgt eine Auswertung danach, wie sich die Nutzer aus verschiedenen Online-Kanälen hinsichtlich ihres verfügbaren Einkommens unterscheiden.
  • Man stellt fest, dass in Firmen die man unbedingt gewinnen oder halten will, vor allem Frauen in der Altersgruppe von 25 bis 49 Jahren sich für das eigene Angebot interessieren.

Hat man solche Informationen erst einmal zur Hand, kann man dementsprechende Marketing-Kampagnen aufsetzen. Für Kunden, die schon häufiger die Webseite des Unternehmens besucht haben, ohne einen Kauf zu tätigen, können beispielsweise Rabattaktionen gestartet und passende Anzeigen ausgespielt werden. Kunden aus einer bestimmten Altersgruppe können ihren Anforderungen entsprechende Werbung sehen, die zu ihren Vorlieben passt.

Auf diese Weise lässt sich eine recht genaue Segmentierung der Kunden erreichen. Für jedes dieser Segmente können dann entsprechende Remarketing-Listen erstellt werden.

Wie funktioniert die Integration von CRM und Google Analytics?

Google Analytics ist auf die Integration von Daten aus CRM-Systemen sehr gut vorbereitet. Grundsätzlich stehen drei verschiedene Möglichkeiten für die Verknüpfung zur Verfügung:

  • Per analytics.js und mit nutzerdefinierten Dimensionen („custom dimensions“)
  • Mit Hilfe des Measurement Protocols
  • Durch das Importieren von Daten über eine CSV-Datei.

Per analytics.js und mit Hilfe von nutzerdefinierten Dimensionen lassen sich zum Beispiel Unterschiede zwischen eingeloggten und nicht eingeloggten Nutzern messen. Möglich sind bis zu 20 benutzerdefinierte Dimensionen (bei Premium-Konten bis zu 200).

Mit Hilfe des Measurement-Protokolls können Interaktionsdaten der Nutzer direkt an Google Analytics gesendet werden. Damit kann man direkt erfassen, wie sich die Nutzer in verschiedenen Umgebungen verhalten, um zum Beispiel eine Beziehung zwischen Online- und Offline-Verhalten herzustellen oder um sowohl Client- als auch Serverdaten auszuwerten.

Zunächst muss jedoch überlegt werden, anhand welches Merkmals die Daten aus Google Analytics und aus dem CRM-System miteinander verbunden werden sollen. Dabei kann man entweder eine ID aus dem CRM oder eine von Google Analytics erzeugte ID verwenden. Google weist an dieser Stelle deutlich darauf hin, dass unter keinen Umständen Merkmale verwendet werden dürfen, die einen Rückschluss auf die einzelne Person erlauben. Dazu gehören zum Beispiel die E-Mail-Adresse, die Telefon- oder Versicherungsnummer.

Im Falle des Datenimports per CSV muss eine eigene ID genutzt werden. Falls das Measurement-Protokoll genutzt wird, empfiehlt sich dagegen die Verwendung der von Google Analytics erzeugten ID.

Unabhängig davon, welche Art der Verknüpfung man wählt, erhält man als Ergebnis einen Datensatz, der Informationen aus den verschiedenen Systemen enthält.

Damit kann man dann eine gezielte Segmentierung der Kunden vornehmen und Remarketing-Listen erstellen, die zum Beispiel in Google AdWords genutzt werden können. Dazu muss allerdings zunächst eine Verknüpfung von Google Analytics und Google AdWords hergestellt werden.

Fazit

Bestehende Kundendaten aus CRM-Systemen eignen sich oftmals sehr gut für die Verbindung mit Online-Analysedaten, wie sie zum Beispiel Google Analytics liefern kann. Google Analytics bietet verschiedene Möglichkeiten zur Integration von CRM-Daten.

Durch die Verknüpfung der Daten aus den verschiedenen Systemen ist eine gezieltere Kundenansprache per Remarketing möglich, die Aspekte des Kundenverhaltens in Bezug auf die Interaktionen mit dem Unternehmen als auch das Onlineverhalten der Kunden einbeziehen kann.

Diese massgeschneiderte Kundenansprache wiederum kann die Chancen auf weitere Konversionen deutlich erhöhen.

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Die Konversionsrate kann mit verschiedenen Mitteln stark erhöht werden. Das liegt vor allem an der durch die Verbindung erweiterten Datenbasis, die eine gezieltere Ansprache der Kunden und damit massgeschneiderte Marketing-Aktionen ermöglicht.

Beat Z'graggen Kontaktieren Sie Beat Z'graggen, Online Marketing-Experte der ersten Stunde. Er ist seit 34 Jahren im Marketing tätig, die Hälfte davon im Online-Marketing.

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Erstellt am 3. Mai 2017 15:02 von Beat Z'graggen in Conversion Optimierung, Google Analytics, Web Analytics.

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