Für viele Unternehmen wird der chinesische Markt bald mindestens so wichtig wie die USA. Der Software-Gigant SAP schätzt, dass in China eine Million Unternehmen potenzielle SAP-Kunden sind. Auch der kaufkräftige Mittelstand soll in China von derzeit 300 Millionen Menschen bis 2020 auf 600 Millionen anwachsen. So verwundert es nicht, dass die Schweizer Exporte nach China von 2007 bis 2011 um 63 Prozent gestiegen sind.
Chinesisch löst Englisch ab
Gemäss einem Report der UN-Kommission für digitale Entwicklung werden 2015 mehr Menschen auf Chinesisch im Internet surfen als auf Englisch. Zudem sind die Chinesen sehr viel online und dabei sehr kauffreudig. Rund 145 Millionen Chinesen kaufen übers Internet ein und tätigen fast dreimal so viele Käufe pro Person (8,4 pro Monat) wie Internetkäufer in Deutschland.
Gründe fürs Scheitern
Bei diesen Zahlen erstaunt es nicht, dass westliche Firmen und Investoren sich für China interessieren und vom Boom profitieren wollen. Doch westliche Investoren beissen am sich am chinesischen Markt oft die Zähne aus. Gründe dafür sind Unwissenheit und Fehleinschätzungen des Marktes, der Kultur und des Systems (Zensur).
Den Markt kennen
Wie schlecht westliche Investoren den chinesischen Markt kennen, bemerkte
unser Büro in Shanghai im Gespräch mit einem Hotel-Imperium. Deren Marketing meinte, ihr Unternehmen sei die weltweit grösste Hotelkette mit über 4000 Hotels. Dabei betreut unser Büro (welches seit 15 Jahren Online-Marketing in China anbietet) bereits eine chinesische Hotelkette mit rund 6000 Hotels. Viele Firmen kennen diesen Riesenmarkt schlicht zu wenig. Gefährlich ist auch die Idee, westliche Erfolgsrezepte auf China zu übertragen.
Die Kultur kennen
Trotzdem ist beim eingangs erwähnten Marktpotenzial klar, dass der Reiz für westliche Investoren gross ist, nach China zu expandieren. Chinesen ticken und surfen aber anders als wir Europäer. Doch auch im Internet gelangt man dann am einfachsten an neue Kunden, wenn diese aktiv über Suchmaschinen nach einem Anbieter suchen. So genügt es nicht, für eine chinesische Website einfach nur den Text zu übersetzen. Und wenn Unternehmen bei Baidu – der marktführenden Suchmaschine in China – gefunden werden wollen, müssen andere Dinge beachtet werden als bei deutschen oder englischen Seiten und Google. Und nur wer die umsatzrelevantesten Suchbegriffe kennt und für diese dann auch gut bei Baidu gefunden wird, kann für seine Produkte und Dienstleistungen neue Kunden gewinnen und den Umsatz steigern.
Das System verstehen
In China überwachen rund 50‘000 Armeeangehörige, die Polizei und weitere Organe das Internet. Zudem findet auch eine automatisierte Zensur statt. So können bei einem User, der beim Surfen auf eine heikle Seite gelangt, plötzlich kleine Cartoon-Polizisten über seinen Bildschirm spazieren. Eine Website kann bereits gesperrt werden, wenn dort ein Link auf das Grand Casino in Luzern steht. Denn Glücksspiel ist, wie Erotik, stark verpönt im Reich der Mitte. Auch die drei T (Taiwan, Tiananmen und Tibet) sollten nicht in einer Website verwendet werden. Was aber, wenn Sie dort eine Niederlassung haben?
Schritte zum Erfolg
Auch westliche Unternehmen können vom boomenden chinesischen Markt profitieren. Dabei sollten sie folgende Schritte beachten:
- Markt, Mitbewerber, Zielgruppe und Kultur kennen und von lokalen Experten analysieren lassen.
- KPI-Analyse als Grundstein für den eigenen Internetauftritt und das Erreichen der gesteckten Business-Ziele.
- Internetauftritt entsprechend den strikten chinesischen Zensurrichtlinien, Design im Style der chinesischen Online-Kultur und Inhalte in perfektem Chinesisch.
- Anhand der Nutzerdaten von Besuchern und Kunden können nun der Internetauftritt und die Massnahmen zur Kundengewinnung angepasst und so der ROI optimiert werden.
Fallstudie im Marketing & Kommunikation
Den kompletten Fachartikel können Sie in der aktuellen Ausgabe des Fachmagazins Marketing & Kommunikation nachlesen.
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