Marketing-Controlling mit Google Analytics

Worldsites-Geschäftsführer Beat Z’graggen als Referent bei Google in Zürich.

Google pflegt seit Jahren eine enge Beziehung mit Worldsites und bindet die auf Suchmaschinenmarketing spezialisierte Agentur regelmässig ins Google-Vortragsprogramm an Marketing-Messen und anderen Google-Anlässen ein (siehe auch Google Zürich Besichtigung: Faszinierende Räumlichkeiten und spannende Vorträge). Beim aktuellen Vortrag profitierten 50 internationale Marketingverantwortliche von 30 Jahren Erfahrungen im Marketing-Controlling, die Beat Z’graggen aufzuweisen hat. Er zeigte auf, wie wichtig ein korrekt eingerichtetes Google Analytics ist, um das Marketing-Budget (ob offline oder online) dort einzusetzen, wo es messbar am meisten Umsatz bringt.

Verhalten messen

Wer die Kunden besser behandelt als die Mitbewerber gewinnt. Zu Beginn zeigte Beat Z’graggen deswegen auf, welche spannenden Informationen Interessenten beim Besuch auf einer Webseite hinterlassen. Wer sich für diese Informationen interessiert, sie misst und auswertet, der erhält ein enorm wertvolles “Feedback” von jeder angesprochenen Zielgruppe. “Bei einem Prospekt erhält man kaum Kundenfeedbacks darüber, ob der Inhalt ankommt oder etwas auslöst. Anhand des Verhaltens von potenziellen Kunden auf der eignen Webseite kann man aber ableiten, welche Botschaften, Elemente und Handlungsaufforderungen funktionieren und welche Texte und Inhalte man anpassen sollte. Diese Erkenntnisse kann man dann auch auf Drucksachen übertragen”, so Z’graggen.

Besucherdaten vs. interne Diskussion

Bei vielen Unternehmen ist es aber so, dass nicht das Besucherverhalten darüber entscheidet, wie eine Webseite sein soll, sondern interne Diskussionen und daraus hervorgehende Ideen und Vorlieben. Darum bennenen viele Firmen gewisse Produkte und Dienstleistungen auf der Webseite und in Prospekten so, wie diese bei der internen Kommunikation bezeichnet werden. Wenn Interessenten diese Produkte unter ganz anderen Namen kennen und entsprechend danach suchen, gelangen sie auf die Webseite eines Mitbewerbers, der dann den Umsatz macht. Ganz abgesehen davon, dass es immer besser ist, so zu kommunizieren, wie es die eigenen Kunden bevorzugen. Viele Firmen und Marketingverantwortliche tun sich aber auch dann schwer, wenn die Besucherdaten korrekt gemessen werden, denn: “Das grösste Problem von Unternehmen ist, aus den vielen Daten das Wichtigste und Entscheidende herauszulessen, um sinnvolle Optimierungen abzuleiten”, weiss Z’graggen.

Korrekt eingerichtet verhelfen Tools wie Google Analytics…

Online- und Offline-Inhalte auf die Kundenbedürfnisse auszurichten.
die Website auf Umsatz und Leadgewinnung zu fokussieren.
die Performance von Kampagnen zu messen.
eine Vielzahl von Metriken zu verfolgen um Entscheide anhand der Kundendaten zu fällen.
Anrufe von Interessenten einer Kampagne zuzuordnen (siehe auch Telefon-Tracking: Anrufe von der Webseite erfassen).

Synergien nutzen

Danach betonte der Online-Marketing-Experte, wie wichtig es ist, die Synergien der verschiedenen Marketing-Kanäle zu nutzen. So zeigte er z.B. auf, wie bei einem internationalen Konzern, der in Frankreich auch TV-Werbung schaltet, trotzdem über 80% der Besucher über die organische Suche auf die Webseite gelangen. Erwähnungen in Zeitungs-Artikeln, Inserate sowie Post- und E-Mailings sollten immer auf Online-Marketing-Aktivitäten abgestimmt sein. “Denn wer offline eine Nachfrage auslöst, online aber nicht gefunden wird, verhilft der Konkurrenz zu mehr Umsatz“, erklärt Z’graggen.

Anteil Online-Marketing

Es is also auch möglich, den Erfolg von Offline-Massnahmen in einem gewissen Masse zu messen. Anhand der Besucherzahlen über organische Suchresultate und über entsprechende Landingpages kann z.B. auch der Wert und Nutzen von TV-Spots besser gemessen und beurteilt werden.

Korrekt eingerichtet verhelfen Tools wie Google Analytics u.a., die Website auf Umsatz und Leadgewinnung zu fokussieren.

Trotzdem ist es so, dass der Anteil der Marketing-Ausgaben, die ins Online-Marketing gehen, in den letzten Jahren massiv gestiegen ist. Während er in der Schweiz noch bei bescheidenen 10% liegt, gehen aufgrund der guten Messbarkeit in Grossbritannien bereits 50% der Werbeausgaben ins Online-Marketing (siehe auch Werbeausgaben: Online-Werbung in der Schweiz nimmt zu).

Datenqualität ist entscheidend

Damit man auch wirklich sinnvolle Optimierungs-Massnahmen einleiten kann, ist die Qualität der Daten entscheidend. Der Standardcode von Google Analytics alleine nützt nichts. Zu oft führen falsche Daten in die Irre (siehe auch Bereinigbare Google Analytics-Makel). In wichtigen Märkten wie China oder Russland muss zudem an ganz andere Sachen gedacht werden, um ein sauberes Controlling mit verlässlichen Zahlen zu haben. Im Extremfall braucht es nebst Google Analytics weitere Controlling-Tools (siehe z,B. Yandex mit 100 % not provided: Keine Keywords aber Ausweichmöglichkeiten).

Z’graggen zeigte an einem konkreten Beispiel, dass eine grössere Webseite 10% der Besucher von der eigenen Webagentur hatte, und weitere 2’000 Besucher von internen Mitarbeitern. Dass diese sich anders verhalten als potenzielle Kunden und dadurch die Zahlen verfälscht werden, ist klar und für die Optimierung der Seite gravierend.

Overall SEO

Viele Unternehmen haben erkannt, wie wichtig Suchmaschinenmarketing für den eigenen Umsatz ist (siehe auch SEA und SEO: B2B Best Practices). Doch allzu oft führt dies dazu, dass nur auf Positionen und die Anzahl Besucher geachtet wird, welche über Google kommen. Viel wichtiger jedoch sind die Bestellungen oder Leads, welche über Google ausgelöst werden. Dabei hat sich ein Ansatz bewährt, welcher die Ziele in den Vordergrund stellt.

Leads gewinnen und Offline-Kampagnen messen

Anhand der Zahlen eines internationalen Konzerns konnte Z’graggen aufzeigen, wie in Frankreich die Anzahl an Besuchern in den vergangenen Jahren ständig zugenommen hat und dafür v.a. Personen verantwortlichen waren, die das Unternehmen noch nicht gekannt hatten. In Deutschland hingegen waren die Besucherzahlen rückläufig. Grund war aber vor allem, dass die Besucher auf der falschen Länderversion landeten (siehe auch Domainstrategie).

Er zeigte ein Beispiel, wie eine TV-Kampagne dazu führte, dass die Anzahl Personen, die über Google nach dem Unternehmen suchten, massiv gestiegen ist (siehe auch Suchmaschinenmarketing steigert TV-Werbewirkung deutlich). Auch sonst zeigt sich der Erfolg von Offline-Kampagnen häufig in Web-Analytics Tools.

Spannend war auch ein Beispiel bei dem Z’graggen aufzeigen konnte, wie es über Google Analytics möglich ist, Firmen die keine Adressdaten hinterlassen haben, gezielt anzusprechen. Er zeigte, wie ein Mitarbeiter des schwedischen Verteidigungsministeriumss beobachtet wurde, wie er 58 Seiten auf der deutschen Website las (obwohl es eine schwedische gab). Seine Interessen legten Nahe, dass es sinnvoll ist, sich um Leads zu kümmern. Die Möglichkeit von Web-Analytics, gezielt Leads zu finden, wird oft unterschätzt!

Marketing-Controlling einführen

Eine Studie von Forrester hat gezeigt, dass die meisten Unternehmen mit Web-Analytics das grösste Problem darin sehen, aus den Daten Handlungen abzuleiten. Entsprechend wichtig ist eine korrekte Konfiguration und ein Einführungs-Coaching, wenn man Tools wie Google Analytics effektiv einsetzen will. Möchten Sie wissen, ob Ihr Controlling-Tool korrekt eingerichtet ist? Möchten Sie erfahren, wie Sie den Erfolg Ihrer Marketingmassnahmen messen, analysieren und verbessern und so Kosten sparen und Ihren Umsatz steigern?

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Beat Z'graggen

Experte für online Performancemarketing der ersten Stunde

Kontaktieren Sie Beat Z’graggen, SEO-Experte der ersten Stunde. Er ist seit über 30 Jahren im Marketing tätig, die Hälfte davon im Online-Marketing.

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