7 Marketing-Strategien für unsichere Zeiten

Haben Sie sich schon Gedanken über Ihre Marketingstrategie gemacht?

In Zeiten geringen Wachstums oder während einer Rezession besteht weniger Nachfrage; weniger Nachfrage bedeutet, dass die Bemühungen zur Anregung der Nachfrage (nämlich das Marketing) insgesamt weniger effektiv sind (siehe auch Marketing in Rezession). Einfach gesagt: Wenn Menschen oder Firmen weniger kaufen, bringen die bisherigen Marketingaktivitäten weniger Umsatz oder wenn die Margen schrumpfen, muss dies bei gleichem Budget mit mehr Umsatz ausgeglichen werden (siehe auch Online-Marketing Strategie: 9 Statistiken für 2015).

Direct Marketing

Die Vergangenheit zeigt: Branding-Kampagnen und andere Formen des Push-Marketing nehmen während wirtschaftlich schwächeren Zeiten ab, während das Direct Marketing und Online Marketing im Aufschwung ist. Bei Budgetkürzungen werden die Kanäle mit den geringsten Chancen, einen direkten Marketing-ROI zu erzielen, besonders stark gekürzt, da sich die Unternehmen ertragsreicheren Kanälen zuwenden. Die Investmentbank Cowen and Company untersuchte Rezessionen seit 1950 und stellte dabei fest, dass die Ausgaben für das Direct Marketing während allen Rezessionen anstiegen (siehe auch Warum online Marketing in einer Rezession boomt).

Dies bedeutet, dass geringes Wachstum oder eine Rezession die Abnahme der auf Unterbrechung beruhenden Massenwerbung beschleunigt. An deren Stelle sehen wir eine verstärkte Zunahme der messbaren, auf Beziehungen beruhenden Strategien, wie beispielsweise das Suchmaschinenmarketing, das E-Mail-Marketing, die Pflege von Kaufinteressenten und Direct Mails.

Wie sollten Sie in unsicheren Zeiten Ihr Marketing Budget und Ihre Zeit am vorteilhaftesten einsetzen? Hier finden Sie bewährte Rezepte zum Marketing in schwächeren Zeiten.

1. Lead Management für wertvolle Leads

Während einer Rezession oder wenn Ihre Kunden unsicher sind, wie sich der Wechselkurs und damit ihre Marge entwickelt, nehmen sich risikoscheue Käufer noch mehr Zeit zum Recherchieren eines potentiellen Kaufs. Bei der erstmaligen Identifizierung eines neuen Interessenten (ungeachtet, ob er Informationen heruntergeladen hat, an einer Messe Ihren Stand besucht hat oder ein kostenloses Probe-Abonnement bestellt hat) befindet sich dieser höchstwahrscheinlich noch immer auf der Stufe der Recherche oder Informationssammlung, und er ist noch nicht bereit, sich auf einen Ihrer Verkäufer einzulassen.

Das heisst, sie sollten Lead Scoring einsetzen: Die Bewertung von Leads nach der Vollständigkeit des Profils und nach der Reaktion des Leads auf die Kommunikation. So können Sie festzustellen, welche Leads am stärksten interessiert sind. Durch Lead Nurturing können Sie den Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen ansprechen. Dadurch können Sie Beziehungen zu qualifizierten Interessenten aufbauen, die noch nicht bereit sind, sich auf den Verkaufsvorgang einzulassen. Gerade Remarketing hat sich dazu hervorragend bewährt, da der Lead gezielt angesprochen werden kann, obwohl er noch keine Adresse oder Kontaktdaten angegeben hat.

Ohne diese Massnahmen können bis zu 95 % der qualifizierten Interessenten, die noch nicht kaufbereit sind, nie in Verkaufschancen umgewandelt werden. Diese Interessenten sind wertvolle Firmen-Aktiva, an deren Erwerb Sie hart gearbeitet haben – also müssen Sie in einer verlangsamten Wirtschaftsphase Ihr Möglichstes tun, um deren Wert zu maximieren. Schon nur die Einführung eines einfachen, automatisierten Lead Nurturing-Programms kann die Umwandlung qualifizierter Interessenten zu Verkaufschancen mit der Zeit um das Vierfache steigern. Das ist eine drastische Steigerung des Marketing-ROI! Diejenigen Firmen, die besser dabei sind, ihre Leads zu pflegen und schon früh Interessenten zu verkaufsbereiten Leads umzuwandeln, haben die besten Möglichkeiten, während einer wirtschaftlichen Flaute Erfolg zu haben.

2. Vorhandene Leads intensiver pflegen

Falls Sie plötzlich weniger Mittel zur Beschaffung neuer Kunden haben, ist die Lösung dafür einfach: Wenden Sie mehr Zeit für das Marketing und den Aufbau von Beziehungen bei den Menschen auf, die Sie bereits kennen. Einige Aktivitäten, die Ihnen dabei helfen können, aus bestehenden Beziehungen das Beste herauszuholen, sind Lead Nurturing-Kampagnen, das Gestalten neuer Inhalte, die bestehenden Interessenten angeboten werden können, und das säubern und verbessern Ihrer Marketing-Lead-Datenbank durch progressives Profiling (stufenweise Ergänzung der Informationen über einen Lead oder Kunden).

3. Landingpages gestalten und optimieren

In einem wirtschaftlich schwierigeren Umfeld ist es wichtiger denn je, die Rendite Ihrer Werbung zu steigern. Wie erwähnt hat Online-Marketing in den meisten Fällen einen klar messbaren ROI. Doch ob Sie nun SEO, Google AdWords, Banner, Sponsoring oder E-Mail-Kampagnen einsetzen, eine Landingpage ist die effizienteste Methode, um aus einem Klick einen Interessenten zu machen. Eine relevante Landingpage kann leicht die Conversion verdoppeln und das Testen Ihrer Seiten kann die Conversions um weitere 48 % oder mehr steigern. Zusammen können diese Schritte allein 2.5 Mal mehr Interessenten pro ausgegebenen Franken einbringen. Ob in guten oder in schlechten Zeiten: Solche Massnahmen bringen immer viel! Gemäss einer Untersuchung von MarketingSherpa werden zum Beispiel 44 % der der Klicks bei B2B-Firmen auf die Homepage gelenkt und nicht auf eine spezielle Landingpage. Bei den B2B-Firmen, die Landingpages einsetzen, haben 62 % insgesamt sechs oder weniger Seiten. Sich mit so einfachen und rasch Erfolg bringenden Massnahmen zu beschäftigen, lohnt sich auf jeden Fall!

4. Inhalte für den Kaufwilligen

Falls die Verkäufe einbrechen, ist es wichtig, dass Sie sich mehr denn je darauf konzentrieren, die richtigen, wirklich kaufbereiten Interessenten zu finden – oder noch besser, dass Sie dafür sorgen, von den Interessenten gefunden zu werden. Eine wirklich gute Methode dazu ist, dass Sie Ihre Angebote auf Inhalte konzentrieren, die jemanden ansprechen, der wirklich nach einer Lösung sucht (im Gegensatz zu Thought Leadership und Best Practices-Inhalten, die bei Interessenten Anklang finden können, die irgendwann ein Bedürfnis haben, gegenwärtig jedoch nicht am Suchen sind). Beispiele dafür sind:

Eine Liste mit den „Wichtigsten 5 Fragen, die Sie einem Anbieter stellen sollten“
Leitfäden und Checklisten für Konsumenten
Analysten-Bewertungen
Typische Fragen, welche Ihren Verkäufern vor dem Abschluss gestellt werden
und so weiter.

5. Nervöse Kunden ansprechen

Unsicherheiten oder eine Rezession kann verstärkt zu Kunden führen, die nicht gerne Risiken eingehen, was wiederum zu einer Tendenz führt, „sichere“ Lösungen zu finden. Bei grossen, eingesessenen Firmen ist das kein Problem, doch jüngere Firmen müssen mehr denn je etwas unternehmen, um Käufer zu beschwichtigen und bei ihnen Vertrauen aufzubauen. Taktisch gesehen bedeutet dies, Kundenbewertungen, Testresultate, Expertenmeinungen, gewonnene Preise und andere Absicherungen als Teil Ihres Marketings einzusetzen. Von einem strategischen Gesichtspunkt aus gesehen, bedeuten unsichere Zeiten oder eine Rezession, dass es weniger risikobereite Menschen und Visionäre gibt, also können Sie sich bei den erfolgreichen Firmen umsehen und Methoden einsetzen, die die Pragmatiker aus der breiten Masse ansprechen – industrie-spezifische Marketing-Methoden und -Lösungen, vertikale Kundenbewertungen, relevante Partnerschaften und Bündnisse und integriertes Produktmarketing.

6. Verkauf und Marketing in Einklang bringen

Heutige Kaufinteressenten beginnen den Vorgang des Kaufs, indem sie mit Marketing- und Online-Kanälen interagieren, noch lange bevor sie überhaupt mit einem Verkäufer sprechen. Das bedeutet, dass Unternehmen die Marketing- und Verkaufsbemühungen aufeinander abstimmen müssen, um eine einzige Einkommenspipeline zu schaffen. Die Zeiten, in denen eine schlechte Kommunikation zwischen den beiden Abteilungen herrschte, müssen vorbei sein.

7. Das Marketing ist keine Kostenstelle

Die meisten Manager denken heute, dass der Verkauf Erträge generiert und das Marketing eine Kostenstelle ist. Das Marketing trägt zumindest teilweise die Schuld für diese Vorstellung, denn wenn wir Masseinheiten wie „Kosten pro Lead“ verwenden, reden wir im Allgemeinen über Ausgaben, nicht über die Auswirkung auf die Erträge. Auf einer subtileren Ebene verwenden wir Ausdrücke wie „Marketingausgaben“ und „Marketingbudget“ statt „Marketing-Investitionen“, was solchem Gedankengut nur noch mehr Vorschub leistet.

Ohne Analysen lassen sich Marketing-Aktivitäten schlecht mit dazugehörigen Umsätzen kombinieren. Umso wichtiger wird es, online wie offline-Massnahmen über Tools wie Google Analytics mit den erreichten Umsätzen oder zumindest den Leads in Verbindung zu bringen (siehe auch Mehrumsatz dank Internet-Controlling). Das heisst, dass Marketing-Investitionen durch einen rigorosen Business Case gerechtfertigt werden müssen, und dass diese während der gesamten „Nutzungsdauer“ der Investition amortisiert werden. Und es bedeutet, dass das Marketing verstärkt Verantwortung übernehmen muss, indem die Auswirkung jeder Marketingaktivität auf Pipeline und Erträge aufgezeigt wird. Natürlich ist das leichter gesagt als getan, doch das heisst nicht, dass Sie es nicht versuchen sollten. Sogar kleine Schritte, wie beispielsweise Berichte, die das gesamte Opportunitätsvolumen für jede Lead-Quelle oder Kampagne aufzeigen, können grosse Wirkung zeigen.

Fazit

Auch, wenn wir uns nicht in einer Rezession befinden, spricht das wirtschaftliche Umfeld dafür, dass es nicht einfacher wird, gutes Marketing zu betreiben. Eine wirtschaftliche Flaute bedeutet häufig eine Tendenz, die Marketingausgaben zu kürzen. Jedoch zeigen Forschungen, dass ein Rückgang der Konjunktur Gelegenheiten schafft, das Wachstum schneller als Ihre Konkurrenten ankurbeln zu können (siehe auch Marketing in Zeiten der Rezession). Das bedeutet, dass jetzt vielleicht die beste Zeit ist, Ihre Marketingbemühungen zu verstärken – mindestens bezogen auf die Qualität, wenn nicht auf die Quantität. Die Marketingabteilungen, die sich darauf konzentrieren, den besten Ertrag für jeden ausgegebenen Franken zu erzielen, und darauf, die Auswirkung des Marketings auf die Erträge und die Pipeline aufzuzeigen, werden nicht nur helfen, unsichere Zeiten zu überbrücken sondern auch das Unternehmen in die Lage versetzen, kometenhaft aufzusteigen, wenn die Wirtschaft wieder stärker wächst.

Optimale Marketingstrategie

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Beat Z'graggen

Experte für online Performancemarketing der ersten Stunde

Kontaktieren Sie Beat Z’graggen, Online Marketing-Experte der ersten Stunde. Er ist seit über 30 Jahren im Marketing tätig, die Hälfte davon im Online-Marketing.

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