79 Prozent aller befragten Media-Entscheider Europas planen 2009 mehr in Onlinemarketing zu investieren als 2008.
Neo@Ogilvy hat in 14 Ländern Europas eine breit angelegten Befragung über Online-Media in Europa durchgeführt. Im Gegensatz zu den vielen anderen Studien zum Thema Online-Media wurden nicht nur „Big Spender“, sondern auch Entscheider in kleinen und mittelständischen Unternehmen befragt, die oftmals die Mediaplanung inhouse durchführen. Somit kann der repräsentative Ergebnisse über die Nutzung von Online-Media und die Einstellungen der Entscheider in Europa bieten.
79 Prozent aller befragten Media-Entscheider planen, in 2009 mehr in Onlinemarketing zu investieren als 2008. Befragt wurden 873 Mediaplaner über den Status quo ihrer Investments, zukünftige Budget-Planung und ihre Einstellungen zu Online-Marketing.
Der Studie zeigt, dass Online-Marketing in Europa fest etabliert ist und bereits ähnlich häufig genutzt wird wie die klassischen Medien. Der Trend hin zu mehr Marketing-Effizienz durch verstärkten Einsatz von online Marketing erweist sich als krisenfest. Die Mehrheit der Werbetreibenden in Europa (77 %) hält Online-Media für flexibel und ist der Ansicht, dass sich Zielgruppen online gut erreichen lassen (64%). 43 % der Befragten denken, dass Online-Media bessere Ergebnisse liefern als Offline-Media. Für viele Entscheider ist Online auch geeignet für Branding-Kampagnen. Eine bessere Zielgruppenerreichung, hohe Reichweite, Schnelligkeit und Flexibilität sind nach Ansicht der Befragten die grössten Stärken von Online-Marketing.
In Gesamteuropa nimmt der Anteil des Onlinemarketing-Budgets in 2009 von 22 % auf 24 % zu. Allerdings gibt es regional und im Branchenvergleich enorme Unterschiede, was den Anteil des Online-Marketings am Gesamtbudget angeht. Insgesamt planen 79 % der Befragten in 2009 mehr ins Internet zu investieren als 2008. Mediabudgets werden meist in einer jährlichen Planung zwischen Online und Offline verteilt und häufig von aktuellen Marktaktivitäten oder den Erfolgen des Vorjahres abhängig gemacht. Die Aufteilung der Online-Kampagnen in Branding- und Performance-/Transaktionskampagnen ändert sich grundsätzlich auch in 2009 nicht. Der Anteil der Branding-Kampagnen liegt bei 38 %, der der Transaktionskampagnen bei 41 %.
Die vielfältigen Möglichkeiten des online-Marketings sind in der Regel bekannt und werden entsprechend genutzt. In 2008 war die Nutzungshäufigkeit von Email-Marketing mit 32 % erstaunlich hoch. „Display“ und „Search“ bringen es zusammen lediglich auf 26%. Email-Marketing ist auch 2009 der grosse Gewinner. Sämtliche anderen Kanäle bleiben in etwa auf dem gleichen Niveau wie im Vorjahr, lediglich „Display“ büsst ein wenig ein. Die Nutzungshäufigkeit von Social Media steigt von 6 % in 2008 auf 7 % in 2009.
Insgesamt ist ein eindeutiger Trend zu Qualität und Professionalisierung zu erkennen. Dreiviertel der Befragten sehen z.B. die Qualität der Platzierung von Kampagnen als wichtig an. 60 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass „Brand Impact“ genau so wichtig ist, wie der messbare quantitative Erfolg der Kampagne. Die Instrumente des online-Marketingmixes, etwa Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung, werden zunehmend von spezialisierten Agenturen umgesetzt.
Insgesamt glaubt die Mehrheit der Befragten (75 %) an eine signifikante Änderung des Kommunikationsmixes, bedingt durch grundlegende Veränderungen beim Medienkonsum. Die unterschiedlichen Medien des online Marketings werden durchgängig stark bis sehr stark an Bedeutung gewinnen. Am stärksten werden Mobile Marketing, das Email-Marketing mit eigenen Adressen sowie Search (Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung) an Bedeutung gewinnen
60 Prozent der Befragten hatten 2008 selbst mehr oder deutlich mehr in Onlinemarketing investiert. Für 2009 gehen sie von einer geringeren Investitionsfreudigkeit aus. Allerdings ist die Mehrheit der Ansicht, dass ihr Unternehmen auch 2009 mehr oder deutlich mehr in das Internet investieren wird.
Im Ländervergleich zeigen sich deutliche Differenzen im Hinblick auf das online Marketing
In Deutschland oder in der Schweiz werden Display-Werbung oder Webservices häufiger genutzt als in anderen Ländern, während Email-Marketing im europäischen Vergleich weniger Bedeutung hat. Im Kontrast dazu stehen Länder wie die Türkei, Italien, Belgien oder Schweden, die Email-Marketing – besonders mit externen Adressen – überdurchschnittlich einsetzen.
Wachstum findet in den betrachteten Ländern auf unterschiedlichem Niveau statt. Während 2009 etwa in Belgien der Anteil der Online-Medien am Media-Budget von 14 % auf 16 % steigt, erhöht sich in UK der entsprechende Anteil von 27 % auf 30 %.
In einigen Ergebnissen zeigen sich bemerkenswerte Unterschiede zwischen Selbstplanern mit Budgets unter einer Million Euro und Nicht-Selbstplanern, die Agenturen einschalten. Selbstplaner investieren einen grösseren Anteil ihres Gesamtbudgets in Onlinemarketing (2008: 24 Prozent gegenüber 18 Prozent) und investieren prozentual stärker in Email-Marketing – vorzugsweise mit eigenen Adressen – oder Webservices. Auch die Nutzung von vergleichsweise günstigen Social Media ist bei Selbstplanern ausgeprägter. Nicht-Selbstplaner nutzen häufiger Display-Werbung. Selbstplaner messen dem „Brand Impact“ eine ebenso grosse Bedeutung bei wie dem quantitativ messbaren Kampagnenerfolg. Für Nicht-Selbstplaner spielen vorrangig Klicks und ROI eine Rolle.
Die Befragung wurde Ende 2008 / Anfang 2009 in Grossbritannien, der Türkei, Schweden, Portugal, Polen, den Niederlanden, Italien, Frankreich, Spanien, Dänemark, Deutschland, der Schweiz, Belgien und Österreich durchgeführt.
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