Welches sind die wirksamsten Marketing-Kanäle und -Instrumente?
SEO, Adwords, Display-Werbung, Social Media, Newsletter, Video-Ads und Mobile – die Auswahl an Online-Marketing-Instrumenten ist gross. Dank der direkt messbaren Wirkung von Online-Marketing auf den Umsatz werden in Grossbritannien bereits über 50% der Werbeausgaben in Online-Kanäle investiert. In der Schweiz sind es zwar gerade mal 10% (siehe auch Werbeausgaben: Online-Werbung in der Schweiz nimmt zu) doch der Anteil nimmt zu. Auf was muss man nun beachten bei der Zusammenstellung für den optimalen Online-Marketing-Mix?
Controlling als Basis
Wir empfehlen immer, zuerst das Controlling zu hinterfragen, um den besten Marketing-Mix für das eigene Unternehmen zu finden. Nur so können alle Massnahmen auf Performance ausgerichtet werden. Die meisten Unternehmen haben zwar Google Analytics im Einsatz. Dabei geht man davon aus, dass es reicht, den Code von Google auf allen Seiten zu platzieren. Das ist, wie wenn ich mir im Laden eine Buchhaltungssoftware kaufe und denke dies ersetze den Controller. Wir erleben oft Fälle, wo Google Analytics völlig falsche Zahlen zeigte, deren Interpretation dann zu keinen oder falschen “Optimierungen” führten (siehe auch Bereinigbare Google Analytics-Makel).
Performance hat Priorität
Weiter empfehlen wir, Priorität auf diejenige Kanäle zu legen, welche kurzfristig messbar zu Umsatz oder Leads führten. Ist dann noch genügend Marketingbudget vorhanden, kommen die weiteren Kanäle zum Zug. Wir erleben zu oft, dass Budgets in Bereiche gehen, die für das langfristige Branding wichtig sind, dann aber nicht genügend Budget übrig ist, welches kurzfristig den Umsatz erhöhen könnte. Auf Performance ausgerichtete Massnahmen sind in der Regel AdWords-Kampagnen und SEO, ergänzt durch zusätzliche Kanäle, um mehr Umsatz mit den bestehenden Kunden zu machen. Der Newsletter ist dabei wichtig. Gleichzeitigt denken aber viele Unternehmen, sie könnten nur über den Newsletter, Direct Mails oder Kundenmagazine mit den Kunden im Kontakt bleiben. Dadurch wird viel Umsatz verschenkt! Wer Remarketing nicht nutzt, holt aus seinem Werbefranken nicht das Optimum heraus weil nur die wenigsten Interessenten sofort kaufen oder Kontakt aufnehmen (siehe auch Remarketing: 5 Tipps für mehr Umsatz!).
Massnahmen aufeinander abstimmen
Wichtig ist auch, die einzelnen Massnahmen aufeinander abzustimmen. Wer offline oder online die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung auslöst und dann bei Suchmaschinen nicht gefunden wird, wenn potenzielle Kunden kaufen wollen, verhilft den Mitbewerbern zu mehr Umsatz (siehe auch TV-Spots ohne Suchmaschinenmarketing stärken die Mitbewerber). So hatten wir z.B. einen Kunden, der in einer 3Sat-Sendung erwähnt wurde. Dies löste Zehntausende Suchanfragen aus. Weil der Kunde dann auch bei Google gefunden wurde, gewann er nach dieser Sendung sehr viele zusätzliche Leads.
Vorlieben der Kunden
Ein weiterer stark vernachlässigter Teil im Marketing-Mix ist der Abgleich der Inhalte mit den Vorlieben der Kunden. Viele Unternehmen betreiben einen Blog, haben eine Content-Marketing-Strategie und publizieren PR-Texte. Leider wird dabei zu wenig auf die Feedbacks der Leser gehört, welche mit Tools wie Google Analytics sehr einfach einzuholen sind.
Multichannel-Tracking
Im Marketing & Kommunikation 8/06 veröffentlichten wir eine Fallstudie über den Ackermann Versand. Im Rahmen dieser Fallstudie hatten wir herausgefunden, dass der Begriff “Damenmode”, zu dem ackermann.ch seit längerem die Nummer 1 bei Google war, keinen messbaren Umsatz gebracht hatte. Dies ist wohl auch heute noch so, da solche Begriffe nicht von einem unmittelbaren Kaufinteresse zeugen. Dank Multichannel-Tracking ist es heute aber möglich, solchen Begriffen einen Umsatz zuzuweisen. Brandingmassnahmen können heute also auf deren Beitrag zum mittelfristigen Umsatz untersucht werden. Dadurch werden Online- wie Offline-Massnahmen transparenter und deren ROI kann besser nachgewiesen werden.
Telefonate-Tracking
Spannend sind auch die neuen Möglichkeiten, eingehende Telefonate einem Werbekanal zuzuweisen. Das extremste Verhältnis konnte Mettler Toledo verzeichnen. Dort konnten 24 Mal mehr Leads einer Kampagne zugeordnet werden, nachdem das Telefontracking eingeführt wurde (siehe auch SEA und SEO: B2B Best Practices). Dadurch können die Marketingmittel natürlich viel gezielter eingesetzt werden (siehe auch Telefon-Tracking: Anrufe von der Webseite erfassen).
Ihr Online-Marketing-Mix
Haben Sie Fragen zu Ihrem Online-Marketing-Mix? Möchten Sie Ihre Marketingmassnahmen auf Performance überprüfen und Ihr Budget dort einsetzen, wo es wirklich Umsatz bringt?
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