Online-Suche unterstützt auch den Offline-Kauf

Auch in der Kaufphase, also am Ende des Kaufprozesses, ist der Nutzer noch offen für Informationen. Die Entscheidung zum Kauf eines bestimmten Produkts ist zwar schon gefallen und die Suchenden geben vor allem spezifische Begriffe zur Händlersuche ein. Doch durch die Belegung von generischen Suchbegriffen können Werbetreibende den Nutzer immer noch erreichen.

Fortsetzung der Yahoo-Studie: Wichtige Rolle für Online-Marketing im Informations- und Kaufprozess

89 Prozent der generischen Sucher nutzen Suchmaschinen, um einen passenden Online-Händler zu finden oder nach der Adresse eines stationären Geschäfts mit dem gewünschten Angebot zu recherchieren, wobei beinahe die Hälfte der Nutzer zu diesem Zeitpunkt noch immer generische Suchbegriffe eingibt. Dies stellt auch eine gute Möglichkeit für den Einsatz von Geo-Targeting dar (siehe auch Warum man auch für die eigene Marke Suchmaschinen Werbung benötigt).

Nutzer wollen grosse Marken oben sehen
Grundsätzlich haben die Nutzer eine klare Erwartungshaltung an die Struktur der Suchergebnisse: Mehr als zwei Drittel der Befragten erwarten bei der Suche mit generischen Suchwörtern, dass bekannte Markenartikler oder Firmen mit entsprechenden Produkten bei den Suchergebnissen ganz oben erscheinen. Sie empfinden es als “gutes Zeichen” für eine Marke oder sehen dies als entscheidende “Kundenbindungsmöglichkeit” für Unternehmen. Im Umkehrschluss bekundet ein knappes Drittel dieser Nutzer, dass das Fehlen von grossen Marken in den Suchergebnislisten auf sie einen “schlechten Eindruck” macht und schreiben dieses Fehlen auch direkt den Unternehmen zu.

Gemäss der Umfrage erkennen 64 Prozent der Befragten die Werbelinks auf den Suchseiten trotz entsprechender Kennzeichnung nicht sofort als Werbung, sondern nehmen sie als Inhalt wahr. Dieses Ergebnis überrascht, denn selten klicken mehr als 10 % der Suchenden auf die bezahlte Werbung, während eine Position an der Spitze der eigentlichen Suchergebnisse viel höhere Klickraten ergibt (siehe auch Das goldene Dreieck um über Google gefunden zu werden).

Gemäss Yahoo kommt während des gesamten Kaufprozesses der generischen Suche eine entscheidende Bedeutung zu. Auf der einen Seite suchen die Nutzer in der Informationsphase häufig nach generischen Begriffen, ohne bereits eine klare Markenpräferenz zu haben (siehe auch 40 % der online Shopper kaufen anderen Markenartikel als geplant). Dies ist der ideale Zeitpunkt für Markenartikler, sich mit ihren Produkten und Marken ins Relevant Set der Suchenden zu bringen und Neukunden zu gewinnen.

Auf der anderen Seite ist bemerkenswert, dass die Belegung generischer Suchbegriffe zudem der Schlüssel dafür ist, interessierte Kunden auch noch am Ende des Kaufprozesses gezielt zu erreichen. Auch das Profil der Personen, welche vor allem generische Suchbegriffe verwenden ist interessant, da es sich vom durchschnittlichen Suchmaschinennutzer unterscheidet. Er ist überwiegend männlich, älter, finanzkräftig, verfügt über eine höhere Bildung, ist in höheren Positionen tätig und deutlich häufiger online.

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