Performance-Marketing macht die Erfolgsmessung und -optimierung kinderleicht.
Marketingmassnahmen können verschiedene Ziele haben: eine Marke bekannt machen, Informationen verbreiten, das Image verbessern oder den Absatz fördern. Performance bedeutet Leistung. Und so zielt das Performance-Marketing auf direkt messbare Leistung, Leads und Umsatzsteigerung ab. Bereits Henry Ford erkannte, dass „50 Prozent des Werbebudgets hinausgeworfenes Geld ist. Man weiss aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Eine Umfrage bei deutschen Marketingexperten zeigt, dass bis zu 40 Prozent der Marketingbudgets in Deutschland nicht zielführend eingesetzt werden (Details dazu unter Marketing-Controlling: Budget sinnvoll einsetzen).
Merkmale von Performance-Marketing
Heutige Marketingverantwortliche könnten Henry Fords Frage nach der verschwendeten Hälfte weitgehend beantworten. So ist die Messbarkeit das wohl wichtigste von vier Merkmalen des Performance-Marketings:
- Messbar: Mittels entsprechender Instrumente können die Reaktionen der Zielgruppe verfolgt und gemessen werden.
- Modular: Kampagnen sind in einzelne Massnahmen aufgeteilt.
- Optimierbar: Einzelne Elemente und Parameter einer Massnahme können während der Laufzeit optimiert und so die Effizienz der Kampagne gesteigert werden.
- Vernetzbar: Dank der Vernetzung von Elementen aus dem Performance-Marketing mit klassischen Kampagnen wird auch deren Erfolg mess- und optimierbar.
Mögliche Massnahmen
Zu den typischen Massnahmen im Performance-Marketing gehören z.B. die Suchmaschinenwerbung und -optimierung, E-Mail- und Direct-Marketing. Auch im Smartphone-Zeitalter erfreut sich Direct-Marketing, also der klassische Postversand von Werbemitteln, immer noch grosser Beliebtheit. Eine aktuelle Studie in Deutschland zeigt, dass persönlich adressierte Werbebriefe eine Akzeptanzrate von 87 Prozent aufweisen. Das überrascht den Luzerner Direct-Marketing-Experten Beni Stocker nicht: „Ich sehe hier Parallelen zur digitalen Welt: Gut konzipierte Kampagnen an spezifische, sorgfältig ausgewählte Zielgruppen bieten hervorragende Möglichkeiten für die direkte Kommunikation.“
Remarketing
Die Performance jeder Marketingkampagne kann verbessert werden, wenn die Zielgruppe mittels Remarketing erfasst und im Entscheidungsprozess begleitet wird. Sie können Besucher Ihrer Webseite auch lange nach deren Besuch bei Ihnen (Stunden, Tage, Wochen) auf einer anderen Webseite mit gezielten Botschaften zurück auf Ihre Seite holen und zum Kauf oder einer anderen gewünschten Handlung motivieren.
Der Erfolg von Performance-Marketing-Massnahmen ist mess- und vergleichbar (fiktives Beispiel über SEO E-Mail Marketing, Direct-Marketing Banner).
Erfolg vergleichen und optimieren
Da fast jede Marketingmassnahme auch zu Besuchern auf Ihrer Website führt, sollten Sie dort mit dem Controlling beginnen. Denn nur mit einem individuell eingerichteten Analyse-Tool können Sie Besucheraktivitäten auf Ihrer Webseite korrekt messen, einzelnen Marketingmassnahmen zuordnen und so deren Erfolg vergleichen und optimieren. Ist ein Tool wie Google Analytics korrekt eingerichtet, können Sie z.B. erkennen, über welche Quellen die Besucher ursprünglich kamen, die Ihnen Monate später einen Auftrag erteilen oder zumindest konkrete Anfragen machen. Messekontakte, Anzeigen, TV-Kampagnen, Suchmaschinenresultate wie Social Media können so besser auf ihre Umsatzrelevanz überprüft werden (erfahren Sie mehr über die Bausteine für erfolgreiches Performance-Marketing).
Konkrete Schritte
Den kompletten Artikel Performance-Marketing: Leistung, Neukunden, Umsatz! können Sie in der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift Marketing & Kommunikation nachlesen oder hier als PDF herunterladen.
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