Fachartikel M&K: Performance-Marketing: Umsatz einer Kampagne zuordnen.
Performanceorientierte Massnahmen
Eine Untersuchung über die Rezessionen seit 1950 zeigt, dass die Ausgaben für Direct Marketing während aller Rezessionen gestiegen sind (siehe auch Marketing in Rezession). Der Grund: Die Marketingbudgets wurden jeweils auf performanceorientierte Massnahmen konzentriert. Im Online-Bereich sind das v.a. E-Mail- und Suchmaschinenmarketing (weswegen wir als Performance Marketing Agentur diesen Effekt merken). Diese Massnahmen sollen direkt und messbar Performance, also Leistung und Erfolg, bringen. Dazu müssen verschiedene Punkte beachtet werden.
Messbare Marketingziele
Zuerst muss man messbare Marketingziele definieren. Welche Wirkung sollen Marketingmassnahmen haben? Umsatz und Gewinnziele sind einfach festzulegen, aber wie misst man den Beitrag einer Kampagne zur Erreichung dieser Ziele? Wenn ich den Absatz eines bestimmten Angebotes erhöhen will, warum nicht prüfen, aus welchen Quellen diejenigen kamen, die sich online für dieses Angebot interessierten und mehr Besucher aus diesen Quellen anziehen? Marktanteile sind nicht immer einfach zu messen, aber wie wäre es mit Marktanteilen im Suchvolumen? Wenn X Interessenten nach einem Angebot suchen, warum sich nicht zum Ziel setzen, dass man bei Y % dieser Suchenden präsent sein und 2 % auf der eigenen Website haben will?
Leads und Umsatz statt Branding
Im Performance-Marketing geht es um Leads und Umsatz. Warum aber nicht auch messen, wie viele Personen nach dem eigenen Unternehmen suchen, um so zu sehen, welche Massnahmen zu einer Erhöhung der Bekanntheit geführt haben? Warum nicht auf der eigenen Website messen, welche Altersgruppe nach der eigenen Firma sucht? Controlling-Tools wie Google Analytics erlauben gezielte Auswertungen der Zielgruppe nach sozio-demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Mediennutzung etc.
Korrektes Einrichten von Web-Analytics-Tools kann die Performance aller Marketinginstrumente verbessern.
Messen, analysieren, optimieren
Um aus einem Controlling-Tool auch verlässliche Daten und sinnvolle Massnahmen ableiten zu können, muss dieses zuerst korrekt eingerichtet werden. Dabei genügt es allerdings nicht, nur den Google-Analytics-Code auf allen Seiten einzufügen. Denn das kann durch falsche Zahlen zu keinen oder verschlechternden „Optimierungen“ führen. Anhand der festgelegten Businessziele können im Analytics-Tool Ziele (gewünschte Aktionen) definiert werden, die Besucher erreichen (ausführen) sollen. Neben Bestellungen in Online-Shops können das z.B. Anrufe sein, welche dank einfach zu installierender Tracking-Telefonnummern den Kampagnen zugewiesen werden können. Aber auch das Herunterladen von Infomaterial, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder Newsletter-Abos können wertvolle Ziele sein.
Telefonanrufe tracken
Das sogenannte Call Conversion Tracking geschieht über separate Telefonnummern, die man bestimmten Anzeigen, Bannern und Landing Pages zuweisen kann. Der internationale Konzern Mettler Toledo konnte durch das Tracken solcher Telefonanrufe plötzlich 24 Mal mehr Leads einer Kampagne zuordnen als ohne solche Nummern. Gerade im Business-to-Business-Umfeld kommen viele Anfragen per Telefon herein. Deswegen bemerken z.B. viele Unternehmen erst dann, dass sie dank Google viele Kunden gewonnen haben, wenn eine neue Website gemacht wird, welche die bisherigen Positionen verliert. Können Telefonate einer Kampagne zugeordnet werden, kann das Marketingbudget viel gezielter eingesetzt werden.
Im Entscheidungsprozess begleiten
Oft greifen potenzielle Kunden aber nicht sofort zum Hörer, wenn sie das erste Mal Informationen nach einem Produkt oder einer Dienstleistung einholen. Gerade im B2B-Bereich dauern Kaufentscheidungsprozesse oft Wochen oder Monate. Um diese Interessenten online in ihrem Entscheidungsprozess zu begleiten, ist Remarketing ein sehr sinnvolles Performance-Marketing-Instrument. Dank Remarketing kann man die Interessenten auch lange nach deren Besuch – auf einer anderen Website – mit gezielten Botschaften zurück auf die eigene Seite holen und zum Kauf oder einer anderen gewünschten Handlung motivieren (erfahren Sie die Vorteile von Remarketing und wie es funktioniert).
Synergien nutzen
Online- und Offline-Marketingmassnahmen sollten nicht als Konkurrenten, sondern als Teamplayer gesehen und deren Synergien optimal genutzt werden. Der Postversand von Flyern und Prospekten, Inserate, Plakatwerbung oder Erwähnung in Fernsehsendungen oder Zeitungen sind dann besonders erfolgreich, wenn die Online-Massnahmen darauf abgestimmt sind, die Website mit entsprechend optimierten Landing Pages gut gefunden wird und mit treffenden Botschaften die Besucher abholt. Denn letztlich gilt: Wer Werbung treibt und nicht gefunden wird, wenn die Interessenten über Google mehr erfahren wollen, verhilft den Mitbewerbern zu mehr Umsatz!
Kompletter Artikel und Fragen zu Performance-Marketing
Hier können Sie den kompletten Artikel als PDF herunterladen. Möchten Sie erfahren, welche Ihrer Marketingmassnahmen die beste Performance hat? Möchten Sie wissen, ob Ihr Web-Analytics-Tool korrekt eingerichtet ist und wie Sie die Synergien kanalübergreirender Massnahmen optimal nutzen?
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