Fortsetzung von Erfolgskontrolle im online Marketing: Ein Vorteil des Internet
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Probleme bei der Erfolgskontrolle ergeben sich aufgrund folgender Effekte:
- Übertragungseffekt (Carry-over-Effect): Vorwissen und Spuren früherer Werbung in den Gedächtnissen der Zielpersonen beeinflussen die Werbewirkung. So hat z.B. der Suchende bei Suchmaschinen 10 Ergebnisse zur Auswahl und klickt häufig auf diejenigen, welche er in irgend einer Form bereits kennt.
- Ausstrahlungseffekt (Spill-over-Effect): Dieser Effekt bezeichnet die Problematik, dass Werbekampagnen, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung gleichzeitig auf Kunden einwirken und es dadurch schwieriger ist, die Wirkung den einzelnen Massnahmen zuzuordnen. Auch Image-Veränderungen, die durch andere Ereignisse beeinflusst wurden – beispielsweise durch einen vom Unternehmen verursachten Skandal – bezeichnet man als Spill-over-Effect. In vielen Branchen stellt man fest, dass zwar die meisten Kunden ihren Kaufentscheid aufgrund des Internetautrittes getroffen haben, der Kauf dann aber im offline Geschäft stattfindet.
- Wahrnehmungseffekt (Halo-Effect): Der durch eine Werbemassnahme erzielte Werbeeffekt kann den Bekanntheitsgrad ähnlicher, sogar konkurrierender Produkte ebenfalls steigern, wenn sich die Kampagnen zu ähnlich sind.
- Verzögerungseffekt (Time lag): Zwischen Werbeschaltung und Wirkung besteht eine Zeitverzögerung, welche die Resultate verfälschen kann. Bei den meisten online Shops stellt man fest, dass ein beträchtlicher Teil des Umsatzes, welcher über Suchmaschinen ausgelöst wurde, mit einer Verzögerung von teilweise mehreren Wochen erfolgt. Viele Kunden finden das Angebot, kaufen dieses dann aber aus irgendwelchen Gründen erst ein paar Tage oder Wochen später.
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19.11.2007
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