Der Anteil der Umsätze im US-Detailhandel die online beeinflusst werden hat stark zugenommen. Quelle: Deloitte 2016 digital influence survey, USA.
Der ROPO-Effekt (Research Online – Purchase Offline) wurde schon in vielen Studien nachgewiesen. Bevor Kunden ein Produkt im stationären Handel (offline) kaufen, haben sie sich oftmals vorher online informiert. Der vierte jährliche Deloitte-Bericht zeigt detailliert die wachsende Kluft zwischen den digitalen Nutzererfahrungen bei stationären Detailhändlern und der Erfahrung, die sich die Kunden eigentlich wünschen. Untersucht wurde das Verhalten von Konsumenten in den USA, Deutschland, Australien, Kanada, den Niederlanden, GB, China, Indien und Mexiko.
92 % informieren sich vor oder während ihres Einkaufs online
92 % alle Konsumenten im stationären Detailhandel nutzen ein digitales Gerät vor oder während ihres Einkaufs. Die Studie verdeutlicht auch, dass viele stationäre Detailhändler Gelegenheiten auslassen, ihre Kunden online zu erreichen, weil sie das digitale Verhalten nicht verstehen und die Plattformen Dritter nicht genügend zu schätzen wissen. Weiterhin wird aufgezeigt, dass sich viele Detailhändler viel zu stark auf ihre Konkurrenten konzentrieren, anstatt ihre Aufmerksamkeit auf die Kunden zu richten.
Die diesjährige Studie brachte neue Einblicke zum Kundenverhalten, durch die die stationären Detailhändler die Gelegenheit bekommen, in einem zunehmend fragmentierten Online-Markt wieder Fuss zu fassen.
56 % der Detailhandelsumsätze online beeinflusst
Das Kundenverhalten auf digitalen Geräten beeinflusst 56 % aller Ausgaben im stationären Detailhandel, wobei dieser Wert 2013 erst 14 % betrug. Bis Ende Jahr werden in den USA dadurch voraussichtlich 2,1 Milliarden US Dollar erreicht, wie die letzte Woche veröffentlichte Studie von Deloitte Consulting aufzeigt.
Anteil der US-Detailhandelsumsätze die durch die Nutzung von Mobile-Devices beeinflusst werden. Quelle: Deloitte 2016 digital influence survey, USA.
Einfluss von Mobile-Devices
Smartphones haben den Einfluss des Internets auf das Kaufverhalten weiter verstärkt. Der Anteil der Detailhandelsumsätze, die online durch die Nutzung von Mobile-Devices beeinflusst werden, hat besonders stark zugenommen.
Zusammen mit E-Commerce liegt der Anteil der Detailhandelsumsätze in den USA, die online beeinflusst werden, bei 60 %!
Online beeinflusste Verkäufe in den USA. Quelle: Deloitte 2016 digital influence survey, USA.
Reaktion auf traditionelle Werbung sinkt dramatisch
Zwei Drittel der Verbraucher bevorzugen ein selbstgesteuertes Einkaufserlebnis, während es vor nur gerade zwei Jahren erst 30 % waren. Während des gleichen Zeitraumes fiel der Anteil von Kunden, die auf traditionelle Werbung des Handels oder der Hersteller reagierten, von 70 % auf unter 30 %.
ROPO-Effekt je nach Branche unterschiedlich
Der Einfluss des Internets vergrössert sich, wie Deloitte berichtet, allerdings nicht in jeder Kategorie gleich stark. Die digital am stärksten betroffene Kategorie ist die Verbraucherelektronik, bei der 69 % aller Käufe durch Online-Interaktion beeinflusst wurden. Gegenüber 2015 bedeutet dies eine Zunahme um 7 %. Die Auswirkung der digitalen Interaktion auf die Kategorie der Nahrungs- und Lebensmittel sowie Getränke hat im Jahresverlauf auf 49 % zugenommen, und der Bereich Gesundheit und Wellness stieg auf 32 %.
Quelle: Deloitte 2016 digital influence survey, USA.
Für Deutschland wurden folgende Werte erhoben (in hellgrün der Einfluss des Internets auf die Kaufentscheidungen der jeweiligen Branche, in hellblau der Einfluss von Smartphones)
Quelle: Deloitte 2016 digital influence survey, Daten für Deutschland. Digitaler Einfluss auf die untersuchten Branchen (Speisen & Getränke, Gesundheit & Wellness, Kleidung, Möbel, Unterhaltung, Baby & Kleinkind, Auto, Elektronik)
Online Do-it-Yourself ist für Detailhändler keine Lösung
„Jeder Detailhändler wird enttäuscht werden, der glaubt, er könne seine eigene personalisierte Nutzererfahrung aufbauen, die demjenigen der grossen digitalen Plattformen auch nur nahe kommt, und damit Erfolg haben“, sagt der Chef von Deloitte und Co-Autor der Studie, Jeff Simpson. Weiterhin erklärt Simpson: „Durch ihre begrenzte Interaktion mit Kunden – pro Jahr macht das ungefähr 6-8 Transaktionen aus – verfügen Detailhändler nur über ein begrenztes Verständnis vom ‚Augenblick, auf den es ankommt‘, wenn es um ein personalisiertes digitales Nutzererlebnis geht, wie beispielsweise die Kaufabsicht und die Käufervorlieben. Stattdessen sollten Detailhändler die Integration verstärkt angehen und die vorhandenen Funktionen der grossen Digitalplattformen nutzen, die von ihren Kunden bereits benützt werden, um Käufe zu tätigen.“
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