SEA und SEO: B2B Best Practices

Dass selbst grosse Konzerne wie METTLER TOLEDO einen grossen Anteil Ihres Umsatzes Suchmaschinen wie Google verdanken, zeigte Carmen Bianchi an ihrem Referat zum Thema SEA und SEO: Best Practices im B2B. Sie zeigte auch, wie man den ROI von Kampagnen auch dann misst, wenn die Zielgruppe öfters zum Hörer greift, statt online zu konvertieren.

Mettler-Toledo-Leads

Suchmaschinenmarketing ist für die Lead Generation der wichtigste Kanal innerhalb des Onlinewesens.

Mettler Toledo ist ein weltweit führender Anbieter von Präzisionsinstrumenten für Labor, Industrie und Lebensmittelhandel. Als global aufgestelltes Unternehmen mit Niederlassungen in 35 Ländern und Produktionsstandorten auf insgesamt drei Kontinenten bestehen besondere Herausforderungen. Subdomains für 200 Länder in 23 Sprachen werden betrieben. Dafür kommt aber auch ein grosser Teil der Leads über die Website.

Bereits vor einem Jahr berichtete Carmen Bianchi, wie stark die Leads bei METTLER TOLEDO von Suchmaschinen abhängen (siehe auch Challenges und Chancen im globalen Suchmaschinenmarketing).

Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix

Suchmaschinenmarketing spielt innerhalb des gesamten Marketing-Mix eine strategische und nicht auszuschliessende Rolle. Ein Grossteil aller Leads kommt direkt über eine Website. Und innerhalb aller Online Leads generiert Suchmaschinenmarketing (SEA und SEO) den grössten Anteil. Suchmaschinenmarketing ist der wichtigste Kanal, um an neue Kunden zu gelangen!

Best Practice im B2B – Call-Tracking

Da die meisten Kontakte per Telefon erfolgen, ist es gar nicht so einfach, den Anteil einer Online-Kampagne an allen Leads des Unternehmens zu bestimmen. Deswegen wurde das Call-Tracking ausgebaut, mit dem Anrufe einer Kampagne zugeordnet werden können.

Der Traffic über Mobile Devices nimmt ständig zu. Mobile-freundliche Formulare sind gefragt doch wer füllt gerne ein Formular über sein Smartphone aus? Eine Lösung für dieses Problem ist das gezielte Anbieten von direkten Anrufen mit Call-Tracking! Dies ermöglicht Kunden oder Interessenten direkt anzurufen und erspart das mühsame Ausfüllen eines Formulars.

Call Metrics

Google Metrics funktioniert nicht überall und ist unzuverlässig.

Google hat in vielen Ländern das Programm Call Metrics, das Problem hier ist jedoch, dass Google Call Metrics nicht überall funktioniert und unzuverlässig ist. So werden beispielsweise messbare Nummern bei Kampagnen mit geringem Volumen einfach deaktiviert.

Deswegen wurde auf ein Tool eines Drittanbieters zurückgegriffen. Dadurch wurde das Call-Tracking in weltweit 66 Ländern möglich. Der gesamte Customer Journey – vom 1. Kontakt bis zum Verkauf – wird nachvollziehbar.

Call Conversions

Das Tool eines Drittanbieters machte METTLER TOLEDO das Call-Tracking in weltweit 66 Ländern möglich.

Call Tracking-Resultate

Im ersten Pilotprojekt konnten die Leads durch direkte Anrufe über Anzeigen um 10% gesteigert werden. 67% aller Anrufe dabei waren Offertanfragen und Hotleads! Zudem gab es eine deutliche Verbesserung des Cost per Lead (CPL). Wo der CPL vor dem Call-Tracking noch 66,67 Euro betrug, waren es nachher noch 22,22 Euro. Dies vor allem auch, weil nun viel besser messbar wurde, welche Anfragen über Suchmaschinen kommen.

Call-Tracking auf Website

Das Verhältnis von Call-Leads und Online-Leads der gesamten Visits auf der Kontaktseite von Mettler Toledo ist 96:4. Das heisst, die Konversionsrate inklusive den Calls beträgt nun plötzlich 30%, und es können nun 24 Mal mehr Leads einer Suchmaschinenkampagne zugeordnet werden als vorher.

Vor- und Nachteile

Herausfordernd war die Integration des Trackings in die Website und in Analytics. Aber auch beim Reporting gab es Hürden und die Telefonistinnen mussten überzeugt werden, dass die Erfassung der Herkunftsdaten wichtig ist. Die menschliche Komponente in internen Prozessen darf nicht unterschätzt werden. Und Telefonsysteme können wirkliche Spielverderber sein. Was aber klar ist: Call-Tracking bringt mehr Transparenz und bessere ROI-Zahlen für Suchmaschinenmarketing, falls gewünscht bis auf die Keyword-Ebene. So lassen sich nicht nur mehr, sondern auch günstigere Leads generieren. Zudem lässt sich ein Medienbruch von Web und Telefon abfangen.

Fragen und ROI optimieren

Haben Sie noch Fragen zum internationalen Suchmaschinenmarketing oder zum Call-Tracking? Möchten auch Sie Call-Tracking für Ihr Unternehmen nutzen oder mit Hilfe von Suchmaschinenmarketing mehr Interessenten auf Ihre Website bringen und so Ihren Umsatz messbar steigern?

Beat Z'graggen Kontaktieren Sie Beat Z'graggen, Online Marketing-Experte der ersten Stunde. Er ist seit 34 Jahren im Marketing tätig, die Hälfte davon im Online-Marketing.

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Erstellt am 16. Februar 2015 17:15 von Beat Z'graggen in AdWords, B2B-Marketing, Conversion Optimierung, Customer Journey, Fallstudien, Internationales Marketing, Mobile Marketing, Potenzialanalyse, SEO, Suchmaschinen Marketing, Web Analytics.

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