Suchanfragen: Die Absicht des Suchenden erkennen

Was ist die Suchintention hinter einer Suchanfrage?

Um zu wissen was wir mit einer Suchanfrage meinen und welche Absicht wir damit verfolgen, müssen uns Suchmaschinen gut verstehen. Entsprechend können fast nirgendwo Kunden und Interessenten so gezielt erreicht werden wie über Suchmaschinen (z.B. Google). Wir erreichen potenzielle Kunden in der Sekunde, in der diese für unsere Botschaft bereit sind und können diejenigen Interessenten mit einer konkreten Kaufabsicht anders behandeln. Suchmaschinen wissen, …

was uns gerade beschäftigt und interessiert.
wo wir gerade sind: wo sind wir geografisch, sind wir unterwegs oder am Desktop.
wann uns etwas interessiert: Zeit, Datum, zu welchen Zeiten wir unsere Ferien planen etc.
wer wir sind: Frau/Mann, Alter, Interessen, Kaufbereitschaft etc.

Roman Maeschi fasste in einem Vortrags an der Suchmaschinen Konferenz in Zürich die Erkenntnisse über die Absicht einer Suchanfrage spannend und anschaulich zusammen. Er unterteilte die Suchintention in vier verschiedene Kategorien:

Navigations-Suchanfragen

Bei Navigations-Suchanfragen verwendet der Nutzer Google nur zum Navigieren. Das heisst, dass die Zielseite bekannt ist und Google somit nur genutzt wird, um schnell auf die gewünschte Seite zuzugreifen. Z.B. erinnert sich der Nutzer nicht mehr an die genaue Schreibweise von „https://worldsites-schweiz.ch“ und hat somit bequemen und schnellen Zugriff auf die Webseite durch eine Suchanfrage bei Google. Der Fokus liegt somit auf der Zielseite. Navigations-Suchanfragen machen etwa 10 % aller Suchanfragen aus. Gerade grosse Marken haben häufig einen beträchtlichen Teil der Suchenden, die über Navigationsanfragen auf der Website landen.

Der Sucher sollte eine Zielbestätigung erhalten, das heisst er sollte sicher sein können, dass er sich auch auf der von ihm gewünschten Seite befindet. Um dies zu garantieren sollte das Logo auf jeder Landing Page klar ersichtlich sein und alle Landing Pages sollten untereinander ein einheitliches Design haben.

Informations-Suchanfragen

Bei Informations-Suchanfragen sucht der Nutzer nach einer bestimmten Information. Er sucht diese Information möglicherweise nicht auf einer bestimmten Zielseite sondern wird sehr wahrscheinlich viele verschieden Suchresultate aufrufen. Der Fokus liegt demnach auf der Information und nicht auf der Zielseite. Informations-Suchanfragen sind mit 80 % die mit Abstand am häufigsten getätigten Suchanfragen.

Da der Nutzer eine Information erhalten und etwas dazulernen möchte, nimmt sich der Nutzer oft mehr Zeit als bei anderen Suchanfragen. Entsprechend bevorzugt Google längere Inhalte. Um dieses Bedürfnis nach Wissen zu stillen, bieten sich Inhalte wie How-to-Berichte, Anleitungen, Vergleiche, Problemlösungen oder Informationen über Produkte an. Ausserdem ist der Nutzer meist bereit mehrmals zu klicken, wenn er etwas lernen möchte oder auf der Suche nach einer Lösung ist. Somit kann man den Nutzer einfacher führen, mit Links zu weiterführenden Informationen oder ähnlichen Inhalten/Artikeln länger auf der eigenen Webseite behalten und so auch eher zu einer Conversion (z.B. Newsletter abonnieren) motivieren.

Kommerzielle Informations-Suchanfragen

Kommerzielle Informations-Suchanfragen sind eigentlich eine Untergruppe der Informations-Suchanfragen. Der Nutzer sucht ebenfalls nach einer Information, macht dies jedoch mit einer gewissen Kaufabsicht. Oft versucht der Nutzer mehr Informationen zu einem Produkt herauszufinden mit der Absicht, dieses möglicherweise auch zu kaufen.

Nutzer, die eine kommerzielle Informations-Suchanfrage machen, versuchen oft, das günstigste Produkt oder den günstigsten oder vertrauensvollsten Anbieter eines bestimmten Produktes zu finden. Um einen solchen Nutzer davon zu überzeugen, dass er sich bei Ihnen auf der richtigen Seite befindet, sollten Sie versuchen, sein Vertrauen zu gewinnen. Dies können Sie beispielsweise indem Sie Rabattcoupons anbieten, Gütesiegel oder Auszeichnungen auflisten und die Sicherheit und Vertraulichkeit Ihrer Webseite gewährleisten. Was Sie auf jeden Fall anbieten sollten, sind Reviews und Kundenmeinungen zu Produkten oder Dienstleistungen, da die meisten Leute der Meinung der Kunden eher vertrauen als den Informationen, die durch den Hersteller zur Verfügung gestellt werden.

Transaktions-Suchanfragen

Bei Transaktions-Suchanfragen hat der Nutzer die klare Absicht, eine Transaktion zu tätigen. Dabei muss dies nicht unbedingt der Kauf eines Produktes sein, sondern auch die Registrierung auf einer Webseite, einen Download oder das Abonnieren eines Newsletters. Transaktions-Suchanfragen machen etwa 10 % aller Suchanfragen aus.

In der gleichen Reihenfolge wie diese Kategorien oben aufgelistet wurden, steigt auch von oben nach unten der Wert einer solcher Suchanfrage. Sprich; man sollte für Navigations-Suchanfragen wenig Zeit und Geld und für Transaktions-Suchanfragen relativ viel Zeit und Geld in die Optimierung der Keywords investieren.

Entscheidend ist es auch, die unterschiedlichen Absichten hinter Keywords zu erkennen und entsprechend ein gutes Controlling zu haben, welches die Basis für die Massnahmen einer SEO-Agentur und die AdWords-Optimierung ist. Werden zum Beispiel telefonische Anfragen nicht erfasst oder wird ignoriert, ob ein Lead auch zum Kunden geworden ist, erzielt man weniger Umsatz (siehe auch Google Analytics Datenimport: Anfragen qualifizieren).

Es gilt zu beachten, dass wenn der Nutzer im Begriff ist eine Transaktion durchzuführen, er nicht durch andere Inhalte abgelenkt werden sollte, so dass er die erhoffte Transaktion auch wirklich durchführt.

Welche Suchanfragen machen Ihre Interessenten?

Haben Sie noch Fragen zu den verschiedenen Kategorien der Suchintention? Möchten Sie herausfinden, welche Suchbegriffe Ihrer potenziellen Kunden nicht nur ein grosses Suchvolumen haben, sondern auch Besucher anziehen, die zu Kunden werden?

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Beat Z'graggen

Experte für online Performancemarketing der ersten Stunde

Kontaktieren Sie Beat Z’graggen, SEO-Experte der ersten Stunde. Er ist seit über 30 Jahren im Marketing tätig, die Hälfte davon im Online-Marketing.

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