Fortsetzung von Internetforschung: Tools, Analysen und online Mediaplanung in der Schweiz
Messung des Verhaltens von Zielgruppen
Mit Net-Tracking ist bei Net-Metrix auch eine Panelmessung im Aufbau: Das Surf-Verhalten des Panels wird detailliert erfasst. Das Ganze ist aber noch in Entwicklung und sollte im Juni oder Juli zur Verfügung stehen. Das Projekt verwendet ein sehr fortschrittliches Kategorien-Tool, welches jeden Internetauftritt in vorgegebene Kategorien einteilen kann. Die Panelstärke ist noch nicht bekannt und auch die Kosten für Teilnehmer sind unklar, werden aber vermutlich sehr hoch liegen.
Nielsen Online NetView
Nielsen hat, basierend auf den Erfahrungen mit klassischen Produkten, ein weltweit etabliertes Panel. Dadurch sind auch weltweite Vergleichsdaten vorhanden, welche für die Trendbeobachtung sehr interessant sind. Sämtliche Informationen sind kostenpflichtig für den Datenbezüger.
Rafael Azzati zeigte einige Daten über das Verhalten von Frauen und Männern im Tagesverlauf. Frauen nutzen das Internet von zu Hause aus am stärksten von 10 – 21 Uhr, die Männer von 10 – 22 Uhr. Die genauen Daten über die online Nutzung über den Tag bietet Synergien zu klassischen Medien und Raum für detaillierte Mediaplanung. Es handelt sich dabei um ein sehr mächtiges Tool für die Strategie- und Mediaplanung. Der Preis der Daten wird, gemäss Rafael Azzati, nach dem Potential des Anfragers gestaltet.
Im Gegensatz zu anderen Ländern werden bei Nielsen Online NetView in der Schweiz keine Daten über die Nutzung des Internets am Arbeitsplatz ausgewiesen. Deshalb muss bei den Zahlen immer berücksichtigt werden, dass das Verhalten am Arbeitsplatz nicht genügend berücksichtigt wird.
Missverhältnis zwischen Mediennutzung und Marketingausgaben im online Bereich
Zu Reden gab einmal mehr die Tatsache, dass in der Schweiz, im Verhältnis zur Nutzungsdauer des Internets und im Vergleich zu anderen Ländern, nur ein sehr kleiner Anteil der Marketingbudgets in den online Bereich fliesst (siehe Online Werbung nur 1,4 Prozent der Werbeausgaben). Jörg Dietz von Nielsen schätzt, dass, wenn man ähnlich messen würde wie in Deutschland, der Anteil bei ca. 4 – 5 % liegen würde. Damit liegt er zwar immer noch deutlich unter dem Anteil des Internets an der Mediennutzung und unter den Werten vergleichbarer Länder, das Verhältnis sieht aber nicht mehr so schlimm aus.
Selbst die am Vortrag Teilnehmenden Werbeagenturen waren sich einig, dass online Werbung nur 1/10 der Kosten von klassischen Werbemedien verursacht. Da aber für klassische Werbung die Gelder seit jeher ausgegeben werden, muss für neue Medien besonders viel Überzeugungsarbeit geleistet werden.
Reto Hartinger erzählte in diesem Zusammenhang ein Beispiel, welches er bei search.ch erlebt hatte. Eine Automarke hatte über eine Agentur eine Kampagne bei search.ch gestartet und sich gewünscht, dass eine Probefahrt nicht mehr als CHF 200 – 250 kosten sollte. Dieser Wert wurde bereits als sehr gutes Ergebnis bezeichnet. Die Kampagne wurde gestartet und es stellte sich heraus, dass eine Probefahrt den Kunden bei search.ch nicht einmal CHF 100 kostete. Obwohl die Kosten offensichtlich ein Mehrfaches unter den Kosten einer klassischen Werbekampagne lagen, wurde nie mehr eine derartige Kampagne gebucht. Die Vermutung liegt nahe, dass die Agentur das gute Ergebnis gar nie an den Endkunden weitergegeben hat, da sonst sämtliche anderen Aktivitäten in Frage gestellt worden wären.
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