Analytics-Experte Beat Z’graggen nannte im M&K Tipps und Tricks zur Optimierung von Webshops.
Feedbacks der Kunden ignorieren ist gefährlich
Beat Z’graggen, Geschäftsführer der Worldsites GmbH, betont die Wichtigkeit von Analytics für die Optimierung von Onlineshops. Gemäss dem MIT Sloan Management Review 2015 glauben 61 Prozent der US-Unternehmen, dass Analytics ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft. „Auch unsere langjährigen Erfahrungen zeigen, dass ein korrekt eingerichtetes Controlling-Tool das Fundament jeder erfolgreichen Online-Kampagne sein sollte“, sagt Z’graggen. „Denn wer die Feedbacks der Besucher ignoriert, wird immer gegenüber demjenigen verlieren, der auf Analytics setzt.“ Gerade für Onlineshops sei es entscheidend zu wissen, welche Produkte warum gut oder schlecht laufen oder welche Quellen letztendlich zu wie viel Umsatz führen. „Quellen, welche Besucher anziehen, die Artikel mit viel Marge kaufen oder zu geringen Retouren führen, sind häufig besonders interessant“, erklärt Z’graggen. „Gerade heute, wo man sogar Käufe, die Wochen oder Monate nach dem Erstbesuch getätigt werden, noch der ursprünglichen Quelle zuordnen kann, ist Analytics entscheidend für die Führung und stetige Optimierung eines Onlineshops.“
Google Analytics ist das gefragteste Tool
Um seinen Onlineshop erfolgreich analysieren zu können, braucht es ein geeignetes Tool. Die überwältigende Mehrheit der Shops verwendet Google Analytics. Doch es gibt auch Alternativen: „Wer Google nicht vertraut und die enormen Datenmengen selbst verwalten will, kann zum Beispiel auf Matomo-Analytics (Piwik) zurückgreifen“, sagt Z’graggen. „Dabei muss man allerdings grosse Nachteile in der Funktionalität in Kauf nehmen.“
Kennzahlen auf Firmenziele abstimmen
Welche Kennzahlen sind entscheidend für eine Webshop-Analyse? Roy Voggenberger, Head of Business Unit bei Unic, hebt hervor, dass die Kennzahlen auf die Unternehmenszeile abgestimmt sein sollten. „Ein zentrales Element ist sicher, wie die Benutzerströme auf die Website kommen, wie sie am besten zu den Produkten und zur Konversion geführt werden und natürlich die Umsätze.“ Als mögliche Kennzahlen nennt Voggenberger: Durchschnittliche Warenkorbgrösse, Rückgabequote, Profit Marge pro Verkauf, Kosten pro Konversion, Kosten pro Neuregistrierung oder Effizienz der Werbemittel. Für Pascal Albrecht, Senior Project Manager und Fachverantwortlicher Analytics bei Yourposition, sind nicht einzelne Werte, sondern „kombinierte Metriken“ entscheidend, welche zeitliche und inhaltliche Verhältnisse aufzeigen. „Für die Optimierung eines Shops scheint der Umsatz zentral zu sein, viel wichtiger für Handlungsempfehlungen ist jedoch die zeitliche Veränderung der Konversionsrate oder der Absprungrate einzelner zentraler Zielseiten.“ Für das klassische Controlling ergeben sich Metriken wie durchschnittlicher Warenkorbwert oder Konversionsraten einzelner Schritte im Verkaufsprozess.
Informationen hinterfragen
Es gibt viele Stolpersteine, die es bei der Analyse von Onlineshops zu überwinden gilt. Entsprechend machen Unternehmen häufig Fehler, die sich negativ auf ihren Webshop auswirken. „Der häufigste Fehler liegt darin, dass man auf Google Analytics setzt und denkt, es reiche einfach, den Code auf die Seite zu kopieren, den Google zur Verfügung stellt“, sagt Beat Z’graggen von Worldsites. Jedes Controlling-Tool müsse individuell konfiguriert werden. „Zu viele Shops vertrauen den Informationen von Google Analytics ohne zu merken, dass sie zu falschen Schlüssen gelangen, weil das Tool nicht richtig konfiguriert ist“, so Z’graggen. Ebenfalls ein häufiger Fehler ist laut Z’graggen, das Webshop-Betreiber nur auf den letzten Klick achten und vergessen, wie viele Käufer unterbrochen wurden und nicht gleich sofort kaufen. Entsprechend werden die Kampagnen falsch optimiert.
44 Prozent mehr Umsatz
Meistert man diese Herausforderungen, steht einer gewinnbringenden Optimierung eines Onlineshops nichts mehr im Weg. Laut Voggenberger ist beispielsweise die Verbesserung des Check-Out-Prozesses etwas, dass häufig optimiert werden kann. Indem man bei der Benutzerführung Hürden identifiziert und diese abbaut, können mehr Kunden zu einem erfolgreichen Kaufabschluss gebracht werden. Beat Z’graggen berichtet von dem Fall des Drogerie-Shops nurnatur.ch, der anhand von Massnahmen auf Basis eines korrekt eingerichteten Google-Analytics den Umsatz um 44 Prozent steigern konnte.
Wahrnehmungen laufen auseinander
„Oftmals läuft die Wahrnehmung der Website-Inhaber und seiner Kunden leider auseinander“, so Albrecht. „Projektleiter nehmen oft an, dass Kunden ihre Webseite genauso gut kennen, wie sie selbst. Mithilfe von Webanalyse können wir genau diese Probleme aufdecken. So helfen wir dem Website-Betreiber, seine Website so zu optimieren, dass das Ergebnis nutzerorientierter und am Ende dadurch auch ertragsreicher ist.“
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