Social Media an der Swiss Online Marketing

Twitter und welche Unternehmen das Potential der Sozialen Netzwerke erkannt haben.


60 Prozent der 100 grössten deutschen Marken nutzen mindestends einen der von der Universität Oldenburg untersuchten Social-Media-Dienste Youtube, Facebook, Twitter und Corporate Blog. Ein Viertel beschränkt sich auf einen Dienst. Zwei oder drei Social Media-Plattformen werden von etwa einem Drittel der Marken genutzt. Eine umfassende Social Media-Strategie ist bedienen allerdings nur fünf Prozent der Brands.

Am beliebtesten ist dabei Twitter mit einer Nutzung von 39 Prozent der Marken, gefolgt von YouTube mit 37 Prozent, Facebook mit 28 Prozent und Corporate Blogs mit 12 Prozent. Grosse Unterschiede bestehen zwischen den Branchen. Führend bei der Social-Media-Nutzung sind die Telekommunikation- und Unterhaltungselektronikhersteller mit 92 Prozent beziehungsweise 80 Prozent der Marken. Schlusslichter sind bislang Chemieindustrie (18 Prozent) und Finanzdienstleister (40 Prozent).

Gute Inhalte sorgen bei Twitter für eine hohe Reichweite
Doch wie nutzen die Unternehmen Twitter für Marketing, Verkauf und PR? Bei einer anderen Untersuchung über Twitter wurden über einen Zeitraum von drei Monaten die zwanzig bei Twitter aktivsten Unternehmen in Deutschland beobachtet

„Twitter wird von vielen Unternehmen eingesetzt, um sich durch den direkten Dialog in ein gutes Licht zu setzen“ sagt Studienautor Torsten Schwarz. Die Beispiele Lufthansa und Google zeigen jedoch, dass auch ohne den personalintensiven Dialog eine hohe Reichweite aufgebaut werden kann.

In der Studie wurden die wichtigsten Kenngrössen ermittelt und verglichen. Am leichtesten messbar ist die Reichweite, da die Zahl der “Follower” (Abonnenten oder Fans) in Twitter direkt angezeigt wird. Hier liegt die Lufthansa mit grossem Abstand vorne. Voraussetzung für eine hohe Attraktivität sind jedoch gute Inhalte. Um das zu messen, analysierten die Forscher drei Monate lang den Anteil der Nachrichten, die so interessant waren, dass sie von Twitternutzern an Bekannte weitergeleitet wurden. Die Attraktivität der Nachrichten ist der wirkungsvollste Hebel, um mehr Follower zu erhalten und damit die eigene Reichweite zu erhöhen.

Twitter als Mittel im Kundendialog
Im Kern jedoch ist der Dienst ein Dialogmedium: Unternehmen wie der US-Kabelanbieter Comcast geben täglich etwa zwanzig differenzierte Antworten auf Kundenfragen. In Deutschland haben Kodak, Allianz und Otto die aktivsten Follower, da dort der Kundendialog aktiv betrieben wird. Fast neunzig Prozent der Inhalte im Twitter-Account von Otto bestehen aus Antworten auf Fragen von Twitternutzern. Dahinter steckt ein Team von drei Personen, die zeitversetzt für die Kunden da sind. Der direkte Dialog mit dem Kunden, Journalisten und Bloggern ist ein Kernelement des Markenaufbaus über soziale Netze. Auch Ebay und Vodafone sind in Deutschland Vorreiter beim Einsatz von Twitter als Medium für den Kundendialog.

Unternehmen wie Google, aber auch die Messe Frankfurt oder der Daimler News-Kanal beschränken sich auf die Bereitstellung relevanter Nachrichten in Twitter. Dabei werden – zum Teil automatisiert – Pressemeldungen in Twitter publiziert. Bei Google und Messe Frankfurt sind das nur etwa zwei Meldungen pro Woche. Damit ist die Chance hoch, dass diese Meldungen auch Aufmerksamkeit erhalten. Bei Daimler sind es jedoch täglich vier Meldungen. Auch die Bahn sendet vollautomatisierte Nachrichten. Täglich gibt es etwas fünf Verkehrsmeldungen. Diese werden auch weiterempfohlen.

Auf der anderen Seite stehen Unternehmen wie Plus mit einem recht leblosen Account ohne viel Dialog und mit reinen Produktmeldungen. Hier werden nur zwei Prozent der Meldungen weitergereicht. Hier spielt jedoch ein weiterer Faktor mit hinein: Die Qualität der Follower. Auch diese wurde in der Studie gezielt analysiert. Die reine Reichweite ist wertlos, wenn sich dahinter nicht auch wirkliche Fans des Unternehmens befinden.

In der Studie beobachtete das Beratungsunternehmen Absolit gemeinsam mit dem Verband der deutschen Internetwirtschaft eco und der PR-Agentur talkabout communications während drei Monaten die Twitter-Meldungen von grossen deutschen Unternehmen.

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08.12.2009

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