ROI-Internet-im-Mediamix

Eine Studie zeigt: Web-basierte Kampagnen haben den besseren ROI.

Die Studie von Capgemini Consulting zeigt, dass das ungebremste Wachstum der Online-Werbung vor allem in den gezielten Targetingmöglichkeiten und der guten Messbarkeit liegt. Havas Media1 (die grösste Mediengruppe Frankreichs) hat verschiedene Kampagnen untersucht.

ROI im Web 70% besser

Bei der Überprüfung einer Web-/TV-Kampagne im Lebensmittelsektor fand man heraus, dass der ROI der web-basierten Kampagne 70% besser war, als derjenige der Fernsehkampagne. Zwar gingen 87% des Budgets in die TV-Kampagne (Gesamtbudget 1,15 Mio. Euro, Zielgruppe zwischen 26 und 49 Jahre alt). Diese Kampagne führte zu einem Umsatzwachstum vom 8%. Mit nur 13% des Budgets konnte die Onlinekampagne aber den Umsatz um weitere 2% steigern. 20 % des durch die Kampagne erzielten Mehrumsatzes konnte also eindeutig den Online-Aktivitäten zugeordnet werden.

Traditionelle Medien ergänzen

Auch bei den anderen untersuchten Kampagnen lag der ROI massiv höher, wenn Online-Massnahmen traditionelle Werbemassnahmen ergänzten.
Wie kann Online-Marketing traditionelle Medien ergänzen?

  • Die Reichweite wird erhöht: Hawas Media fand z.B. heraus, dass dank Online-Videos die Reichweite um 5 Prozentpunkte höher lag als bei reinen TV-Kampagnen.
  • Die Botschaft wird verstärkt: Die Zielgruppen kamen häufiger mit der Werbebotschaft und der Marke in Kontakt.
  • Die Zielgruppen werden gezielter angesprochen: Dank den verhaltensabhängigen und kontextbezogenen Werbemöglichkeiten, die Online-Marketing bietet, wird die Zielgruppe entsprechend deren Interessensgrad angesprochen. Dies führt zu stärkeren Beeinflussungsmöglichkeiten, als es mit traditionellen Medien möglich ist. Wird die Werbung auf den aktuellen Aufenthaltsort des Interessenten ausgerichtet, ist die Performance noch besser.

Achtung Sättigungspunkt

Es ist seit langem bekannt, dass Werbung ab einem bestimmten Sättigungspunkt nur noch wenig zusätzliche Wirkung entfaltet. Fernsehspots zeigen nach 2-3 Kontakten Wirkung. Aber der Sättigungspunkt ist bereits bei 8-10 Kontakten erreicht. Der ROI von Fernsehspots kann verbessert werden, wenn nach diesem Punkt die Schaltungen zurückgefahren und die freiwerdenden Mittel in Online-Marketing gesteckt werden.

Faktoren für Budget-Verteilung

Verschiedene Faktoren bestimmen, wie hoch der Anteil der Budgets sein soll, welche ins Online-Marketing fliessen sollten. Wichtig sind unter anderem:

  • Profil der Zielgruppe
  • Kosten pro Impression
  • Reichweite der verschiedenen Online-Medien bei der Zielgruppe
  • Sättigungspunkt der traditionellen Medien
  • Gewünschter Effekt (kurzfristig vs. langfristig)
  • Kampagnenbudget

Coca Cola verwendet seit einiger Zeit die 70 – 20 – 10 Formel. 70% des Kampagnenbudgets geht in traditionelle Kanäle. 20% in Suchmaschinenmarketing und Social Media, 10% in virale Kampagnen und andere Möglichkeiten mit höherem Risiko.

Multi-Channel-Tracking

Da jeder Markt anders ist, lohnt es sich, ein auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittenes Multi-Channel Tracking einzurichten. Ein gutes Mittel um dies zu erreichen, ist eine Untersuchung der Personen, welche Konversionen gemacht haben, welche mit den Kampagnenzielen übereinstimmen. Wird untersucht, mit welchen Medien diese zu welchem Zeitpunkt im Kontakt waren, hilft dies zu verstehen, wie der eigene Customer Journey aussieht, welche Marketingmassnahmen funktionieren, und was nichts bringt.

Budget sinnvoll einsetzen

Möchten Sie erfahren, welche Marketingmassnahmen den besten ROI haben und wie Sie Ihr Marketing-Budget am sinnvollsten verteilen? Möchten Sie ihren Mediamix optimieren, indem Sie mehr in Werbung im Internet investieren?

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14.05.2014

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