Werbewirkung von Video und TV-Spot transparent messen

Statt ein Video zu bewerben oder einen TV-Spot direkt laufen zu lassen ist es heute einfach möglich, die Werbewirkung zu messen und zu optimieren. Google ermöglicht es, kostenlos den Einfluss eines Videos auf Kennzahlen wie die Markenwahrnehmung oder die Werbeerinnerung zu ermitteln.

YouTube-Logo

Google bietet einen Service, der die Einflüsse von YouTube-Werbung auf die Wahrnehmung der Kunden gegenüber einer Marke ermöglicht.

Welche Wirkung Werbung auf die angestrebte Zielgruppe hat, ist oftmals eine Frage, die nur zu Teilen beantwortet werden kann. Auch in der Online-Werbung beschränken sich die meisten Unternehmen auf bewährte Metriken wie die Zahl der Views und der Klicks oder die Menge der Konversionen. Dabei wird ein grosser Bereich der sogenannten Customer Journey vernachlässigt, nämlich alles, was sich zwischen der ersten Wahrnehmung und dem letztendlichen Kauf abspielt.

Wichtige Kennzahlen wie die Markenbekanntheit, die Werbeerinnerung oder die Zuschreibung bestimmter Eigenschaften zu einer Marke und deren Produkten oder Dienstleistungen fallen bei der klassischen Überwachung von Online-Werbung unter den Tisch.

Kostenlose Auswertung der Werbewirkung

Für alle Werbekunden mit einem gewissen Mindest-Klickbudget ist bietet Google eine interessante Methode, die Effektivität der eigenen Werbung zu messen. Erfasst werden Kennzahlen wie

  • Steigerung des Markeninteresses
  • Steigerung der Bekanntheit / Awareness
  • Steigerung der Werbeerinnerung
  • Steigerung der Markenpräferenz
  • Steigerung der Kaufbereitschaft (gerade für Firmen interessant deren Angebote im stationären Handel verkauft werden)
  • Steigerung der Berücksichtigung / wird Marke in Erwägung gezogen

Die Customer Journey durchleuchten

Die Customer Journey umfasst verschiedene Phasen vom ersten Kontakt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bis hin zur Konversion, also dem Kauf oder einer ähnlichen Transaktion. Manche Modelle gehen sogar darüber hinaus und beziehen auch die Nachkaufphase mit ein.

Zu den bekanntesten Modellen für die Abstraktion der Customer Journey zählt auch das AIDA-Modell, das die folgenden Phasen enthält:

  • Attention (Aufmerksamkeit)
  • Interest (Interesse)
  • Desire (Verlangen)
  • Action (die letztendliche Handlung).

Eine Möglichkeit, etwas mehr Licht ins Dunkel der Werbeeffekte zu bringen, bietet Google bei Youtube-Videos und begrenzt auch für Werbebanner. Dabei handelt es sich um einen Service, der auf Basis von Kundenumfragen mit einer Kontrollgruppe und der Analyse von organischen Suchanfragen die Einflüsse von YouTube-Werbung auf die Wahrnehmung der Kunden gegenüber einer Marke und ihren Produkten sowie ihren Dienstleistungen ermöglicht.

Dabei sollen Fragen wie diese beantwortet werden:

  • Erinnern sich die Personen an eine Video-Anzeige?
  • Steigt die Markenbekanntheit bei den Kunden, nachdem sie eine Video-Anzeige gesehen haben?
  • Konnte eine Video-Anzeige dazu beitragen, dass mehr Personen den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung in Erwägung ziehen?
  • Verbessert sich durch eine Anzeige die Einstellung der Personen gegenüber der Markenbotschaft oder der Markenidentität?
  • Steigt durch eine Anzeige die Kaufbereitschaft?
  • Steigt durch eine Anzeige das Interesse an der Marke oder den Produkten bzw. Dienstleistungen?

Zu diesem Zweck werden zwei verschiedene Gruppen gebildet: eine Kontrollgruppe, deren Mitgliedern die betreffende Werbung nicht angezeigt wird sowie eine Gruppe, welche die Anzeige zu sehen bekommt.

Einen Tag nach Ausspielen der Anzeige werden dann die Mitglieder beider Gruppen anhand eines speziellen Fragebogens befragt. Da Google Erfahrungswerte hat, in welchem Land wie viele Personen den Fragebogen ausfüllen, sind die Anzahl Nutzer die angezogen werden müssen um statistisch relevante Informationen zu erhalten unterschiedlich.

Innerhalb einer Woche erhalten die Werbekunden dann Rückmeldung von Google. Darin können sie sehen, wie sich ihre Kampagne ausgewirkt hat.

Untersucht wird dabei auch weitere Eigenschaften der Zielgruppe, nämlich das Alter, das Geschlecht und die Frequenz.

Dabei nutzt Google nicht nur Fragebögen, sondern bezieht auch das organische Suchverhalten der Nutzer mit ein. Auch dazu werden wie oben beschrieben zwei Gruppen gebildet.

Für beide Gruppen wird das Suchverhalten auf Google und YouTube aufgezeichnet und ausgewertet: Dabei wird betrachtet, welche Suchanfragen mit Bezug zur beworbenen Marke oder deren Produkten und Dienstleistungen gestellt werden, und wie häufig dies geschieht. Die Unterschiede in den Suchanfragen dieser beiden Gruppen können dann der Kampagne zugeschrieben werden. Damit lässt sich eine Verbindung zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) aufbauen.

Einer der grossen Vorteile dieser Auswertungen besteht darin, dass auch bereits laufende Kampagnen angepasst und im Hinblick auf die untersuchten Kennzahlen optimiert werden können. Da ein Video das auf Youtube eine grosse Werbewirkung hat in der Regel auch im TV eine gute Performance bringt, kann so sehr günstig die Werbewirkung von geplanten TV-Spots überprüft werden.

Wollen Sie die Performance Ihrer Videos oder TV-Spots verbessern?

Haben Sie noch Fragen zu diesem Service von Google? Möchten auch Sie mit Hilfe von YouTube mehr potentielle Kunden erreichen und so Ihren Umsatz messbar steigern?

Beat Z'graggen Kontaktieren Sie Beat Z'graggen, Online Marketing-Experte der ersten Stunde. Er ist seit 34 Jahren im Marketing tätig, die Hälfte davon im Online-Marketing.

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Erstellt am 18. April 2017 06:05 von Beat Z'graggen in AdWords, Automotive-Marketing, Content-Marketing, Customer Journey, Detailhandel-/Konsumgütermarketing, Gesundheitswesen / Medizin, Internationales Marketing, Medienmarketing, Online-Marketing, Tourismus-Marketing, Web Analytics, Youtube Werbung.

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