YouTube-Marketing: Besserer ROI als TV-Werbung

Gfk Landliebe Studie Online-Video-Werbung auf YouTube und ähnlichen Plattformen bietet gegenüber klassischer TV-Werbung einige Vorteile wie zum Beispiel die tiefen Kosten und eine bessere Messbarkeit des Erfolgs. Ist es Zeit, sich von der TV-Werbung zu verabschieden und nur noch in Online-Werbung zu investieren?

Nachdem die Ausgaben für Printwerbung in fast allen Ländern dramatisch geschrumpft sind, gerät immer mehr auch die Fernsehwerbung durch den wachsenden Marktanteil der Online-Medien unter Druck. Nicht nur, weil immer mehr Schweizer den Fernseher kaum noch nutzen oder sich zumindest das meiste nur noch on-demand ansehen. Gerade vor dem Hintergrund noch immer sehr teurer Werbesekunden im TV stellt sich für die Marketing-Verantwortlichen die Frage, ob sie nicht zumindest einen Teil ihres Budgets in Video-Werbung zum Beispiel auf YouTube investieren sollen.

Es spricht vieles für Youtube-Marketing:

Vergleichbare Reichweite wie TV
Wirksamkeit von Bewegtbild mit Zielgruppen-Genauigkeit von Suchanzeigen
Bezahlung nur für interessierte Personen
Es können mehr weiterführende Infos angefordert werden
Dank Remarketing Weiterbegleitung des Interessenten

Das klassische Fernsehverhalten wie noch vor einigen Jahren, als sich die Zuschauer auf wenige Sendungen konzentrierten, gibt es heute nicht mehr. Neben der ständig wachsenden Menge von TV-Kanälen werben vor allem attraktive Online-Dienste um die Gunst der Kunden. Dazu gehören neben Amazon Prime Video, Netflix, Maxdome und anderen auch Facebook und nicht zuletzt YouTube.

Die wachsende Popularität der Online-Videoplattformen macht diese auch für Werbekunden immer interessanter. Das führt dazu, dass die Werbebudgets neu aufgeteilt werden und die neuen Medien einen immer grösseren Anteil daran erhalten.

Wie viel Milliarden Umsatz Youtube mit Werbung macht wird von Google nicht kommuniziert aber der Erfolg von YouTube zeigt sich beispielsweise daran, dass Google den Youtube-Umsatz als Umsatztreiber für das vergangene Jahr bezeichnet hat.

Meta-Studie: Besserer ROI von YouTube- im Vergleich zu Fernsehwerbung

Spätestens seit letztem Jahr ist klar, dass das YouTube-Budget der Werbetreibenden erhöht werden muss. In einer Meta-Analyse wurden 56 Fallstudien in acht Ländern untersucht. Beteiligt waren grosse Partner wie die GfK, Data2Decisions und BrandScience.

In der Studie zeigte sich, dass Anzeigen auf YouTube in etwa 77 Prozent der Fälle einen höheren Return on Investment (ROI) erbracht hatten als die entsprechende TV-Werbung. In 100 % der Fälle wurde aber festgestellt, dass die Werbewirkung besser gewesen wäre, wenn zumindest der Anteil des Youtube-Budgets erhöht worden wäre.

Google nennt in der erwähnten Studie konkrete Beispiele:

Eine YouTube-Kampagne für den Schokoriegel Mars erzielte einen doppelt so hohen ROI wie die Fernsehkampagne.
Danone konnte sogar einen zwei- bis dreimal so hohen ROI für seine YouTube-Kampagne im Vergleich zu TV erzielen. Dabei zeichnete YouTube für 66 Prozent der Verkäufe eines bestimmten Desserts verantwortlich.

Mehr Kaufwahrscheinlichkeit und Reichweite dank Youtube

Gemäss der GfK Landliebe-Studie aus dem vergangenen Jahr wurden 28 % der über YouTube angesprochenen Nutzer mit der Fernsehkampagne nicht erreicht (Google/GfK 2016, 20 Sekunden Werbespot, Altersgruppe der 20 – 49-Jährigen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 2’500 €).

YouTube hat eine viel höhere Reichweite als das Fernsehen.

Die selbe Studie zeigte, Kaufwahrscheinlichkeit nach dem Ansehen der Youtube-Anzeige um 26 % gestiegen ist, während der Spot im Fernsehen nur 7 % mehr Kaufwahrscheinlichkeit auslöste.

Im richtigen Moment beim Kunden!

Welche Gründe kann es für das teilweise deutlich bessere Abschneiden der Video-Werbung geben? Einer der wichtigsten Unterschiede zwischen Online- und TV-Werbung besteht sicherlich in den verschiedenen Möglichkeiten zur Kundensegmentierung. Wenn sogar Netflix demographische Daten ignoriert und man bis zu 70 % der potenziellen Käufer verpasst, wenn man sich auf demographische Daten verlässt, sollte das zu denken geben (siehe auch Zielgruppen-Marketing: Absicht ist wichtiger als Demographie).

Naturgemäss sind die Möglichkeiten dazu in einem Medium wie Fernsehen begrenzt. Man kann zwar Faktoren wie die Sendezeit, die Art des Programms oder des Kanals in die Betrachtung einbeziehen, doch reicht dies oftmals nicht aus, um eine trennscharfe Abgrenzung zu erreichen.

Auf YouTube lassen sich dagegen vielfältige Einstellungen dazu vornehmen, wer die Werbung zu sehen bekommt. So lassen sich unter anderem diese Kriterien bestimmen:

Remarketing: Nutzer, die bereits vorher Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt haben.
Interessen: zum Beispiel sportbegeisterte Wanderer
Demographische Gruppen wie Alter, Geschlecht, Einkommen und anderen Faktoren,
Platzierungen: zum Beispiel Konzentration auf bestimmte Kanäle, Videos, Apps.

Mit Hilfe dieser Eingrenzung lassen sich vor allem solche Personen ansprechen, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit eine Affinität zum beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Dienstleistung besitzen, oder für die gute Chancen bestehen, eine solche Affinität aufzubauen. Die Streuverluste sind im Vergleich zur weniger eng segmentierten TV-Werbung deutlich geringer.

Dazu kommt ein weiterer Vorteil der YouTube-Werbung: Das dazu notwendige Budget ist deutlich geringen als für die klassische TV-Werbung. Das gilt natürlich insbesondere dann, wenn die TV-Werbung auf einem der grossen Publikumskanäle geschaltet werden soll.

Werbung auf YouTube kann bereits mit einem geringen Budget verbreitet werden. Das erlaubt es, Testballons zu starten und zu prüfen, ob eine Kampagne Erfolgspotential besitzt. So kann man zum Beispiel mehrere Kampagnen parallel starten und im Anschluss daran die wichtigsten Kennzahlen wie die Klickrate vergleichen. Nur die erfolgreichste Kampagne würde dann weitergeführt und mit einem erweiterten Budget ausgestattet werden.

Vergleichbare Tests sind für TV-Werbung nur mit einem wesentlich grösseren Budget und einem auch ansonsten höheren Aufwand verbunden.

Als drittes Argument kommt die bessere Messbarkeit von Erfolgen für YouTube-Werbung hinzu. Für online geschaltete Anzeigen können wichtige Kennzahlen wie die Betrachtungsdauer oder die Konversionsrate unmittelbar erfasst und abgelesen werden. So lässt sich sofort erkennen, ob eine Kampagne in die richtige Richtung läuft, oder ob nachgesteuert werden muss.

Im Bereich der TV-Werbung fehlen solche Möglichkeiten. Das liegt vor allem daran, dass eine direkte Interaktion der Kunden mit der Werbung nicht möglich ist, so dass eine Beimessung des Erfolgs auf indirektem Weg geschehen muss – etwa im Zusammenhang mit nachgelagerten Kundenumfragen.

Ist Fernsehwerbung tot?

Auch wenn viele der in diesem Beitrag genannten Punkte für eine Ausweitung der YouTube- bzw. Online-Video-Werbebudgets auf Kosten klassischer Fernsehwerbung sprechen, so sollte man dennoch bedenken, dass auch letztere noch immer ihre Daseinsberechtigung hat. Es gibt nach wie vor ein grosses Publikum, das den „neuen Medien“ noch skeptisch gegenüber steht. Dazu gehören zum Beispiel ältere oder weniger technikaffine Menschen. Auch diese gilt es weiterhin zu erreichen. Wer ausschliesslich auf YouTube und Co. setzt, wird diese Gruppen verlieren.

Fazit

Eines ist sicher: Online-Video-Werbung, wie sie auf YouTube und anderen Plattformen möglich ist, bietet grosse Chancen. Die damit verbundenen Risiken sind gering (wenn man die richtigen Kampagneneinstellungen vornimmt um zum Beispiel die Platzierung vor unangebrachten Videos zu verhindern). Zudem herrscht aufgrund der unmittelbaren Verfügbarkeit von KPIs eine grosse Transparenz, und es ist bereits mit geringeren Budgets möglich, Werbung zu schalten.

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Mehr Werbechancen durch die Integration von YouTube und Google AdWords

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