Zielgruppen-Marketing: Absicht ist wichtiger als Demographie

Erfahren Sie warum Netflix demographische Daten ignoriert und warum Sie 70 % der potenziellen Käufer verpassen können, wenn Sie sich auf demographische Daten verlassen. In meinem Artikel in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift Marketing&Kommunikation habe ich die wichtigsten Erkenntnisse zusammengetragen.

Wer sich bei seinen potenziellen Käufern nur an demografischen Merkmalen orientiert, wird oftmals sein Ziel verfehlen.

Wer sich bei seinen potenziellen Käufern nur an demografischen Merkmalen orientiert, wird oftmals sein Ziel verfehlen.

Demografische Merkmale werden im Marketing immer noch als Basis jeder Zielgruppen-Definition vorgegeben. Sie werden stellvertretend für Menschen definiert, die an unseren Produkten und Dienstleistungen interessiert sein könnten. Dabei weiss man schon lange, dass demografische Merkmale zwar leicht zu erfassen sind und gute Prognosen erlauben, in den meisten Fällen aber nur eine geringe Relevanz bezüglich des Kaufverhaltens haben. Der Grund dafür ist, dass uns demografische Merkmale nicht dabei helfen, zu verstehen, was wir wirklich wissen müssen – nämlich wofür sich Konsumenten interessieren, wonach sie im Moment suchen oder wo sie suchen, um es zu finden.

Auch gemäss einem Fortune Interview mit Netflix gehören Aspekte wie Geographie, Alter und Geschlecht „auf die Müllhalde“ wenn es darum geht, eine Zielgruppe zu bestimmen. Big Data macht solch allgemeine Kategorien irrelevant um Konsumenten anzusprechen. Eine solche Aussage von einem Unternehmen, das alleine dieses Jahr in 130 neuen Ländern aktiv geworden ist, sollte das jedem Marketingmitarbeiter zu denken geben.

Auch Millionäre kaufen bei Aldi ein

Die Kunden von heute lassen sich nicht mehr so einfach in Schubladen packen. Einen Millionär kann man auch im Aldi treffen und in der Edelboutique eine Schülerin. Die Kunden verhalten sich gegenüber Produkten und Marken immer weniger konstant und loyal. Je nach Stimmung, aktuellen Prioritäten oder Beeinflussern ist das Kundenverhalten völlig anders.

Das Zielgruppen-Modell ist veraltet

Das Denken in den heute noch üblichen Zielgruppen-Kategorien blockiert die Entwicklung von effizienten und performanceorientierten Marketing- und Kommunikationsstrategien. Natürlich muss man seine Zielgruppe kennen. Die Fixierung auf Zielgruppen im Marketing stammt aber aus einer Zeit, in der Geschlecht, Alter, Familienstand und Einkommen gleichbedeutend waren mit spezifischen Kauf- und Konsumgewohnheiten. Die Erfahrung der Marktforschung zeigt, dass die Definition von Zielgruppen durch soziodemografische Merkmale für wirkungsvolle Marketingstrategien meist kaum weiterhilft.

Grösseren Anteil der richtigen Käuferschicht

Eine Untersuchung von Millward Brown Digital vom vergangenen Jahr zeigte zum Beispiel, dass Vermarkter, die versuchen, ihr Publikum lediglich basierend auf demografischen Merkmalen zu erreichen, möglicherweise über 70 % der potenziellen mobilen Käufer verpassen. Der Grund dafür ist, dass uns demografische Merkmale nicht dabei helfen, zu verstehen, was wir wirklich wissen müssen – nämlich wofür sich Konsumenten interessieren, wonach sie im Moment suchen oder wo sie suchen, um es zu finden.

Absicht ist entscheidend

Absicht übertrifft Demografie oder Identität, und Unmittelbarkeit siegt über Loyalität. Wenn jemand etwas will oder ein Bedürfnis hat, geht er auf Google oder Youtube um Hilfe zu finden – sei es ein Karate-Anfänger, der auf Youtube ein Video eines Experten betrachtet, der ihm zeigt, wie man eine bestimmte Bewegung durchführt, oder eine Mutter, die nach dem besten Preis für ein Paar Turnschuhe sucht (siehe auch AdWords auf Zielgruppen ausrichten). Wenn das Bedürfnis geweckt ist, wenden sich die Menschen ebenfalls an Google oder Youtube, um Antworten zu finden, etwas Neues zu entdecken und Entscheidungen zu treffen. Wer mit Kunden und Interessenten in der Sekunde in Kontakt tritt, in der diese Interesse zeigen, macht mehr Umsatz. Es ist entscheidend, in diesen mit Absicht gefüllten, sogenannten Mikro-Momenten präsent zu sein.

Demografische Merkmale führen in die Irre

Natürlich werden demografische Aspekte in der Zielgruppen-Definition immer ihren Platz finden (sieh z.B. Google Analytics: Auswertungsmöglichkeiten nach demografischen Merkmalen). Sie sind aber nur ein Aspekt und liegen zu oft falsch. Marken, welche die Absicht der Interessenten verstehen und darauf reagieren, sind in einer besseren Position, für all ihre potenziellen Kunden in nützlicher Weise da zu sein, und nicht nur für diejenigen, die einem Alters- und Geschlechtsprofil entsprechen. Eine Studie von Millward Brown Digital über Videospiele zeigte, dass nur gerade 31 % der mobilen Suchanfragen nach Videospielen auf Männer zwischen 18 und 34 entfallen. Wenn man also Videospiele verkaufen will und sich auf eine klassische Zielgruppen-Definition anhand von demografischen Merkmalen verlässt, verpasst man die übrigen 69 % der mobilen Nutzer, die ausdrücklich ein Interesse daran bekunden, das nächste tolle Spiel zu kaufen.

Andere unerwartete Ergebnisse:

  • 40 % der Käufer von Babyprodukten leben in Haushalten ohne Kinder.
  • 56 % der Suchanfragen nach Sportartikeln stammen von Frauen.
  • 45 % der Suchanfragen zum Heimwerken entfallen auf Frauen.
  • 68 % der Meinungsbildner zum Thema Haut- und Körperpflege sind Männer.

Im Moment der Absicht präsent sein

Wer die Absicht seiner Kunden kennt, ist in der Lage, diesen in den entscheidenden Momenten die richtigen und hilfreichen Inhalte zur Verfügung stellen zu können. So können Sie damit anfangen, die Absicht des Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Strategie zu stellen:
Präsent sein: In der Sekunde, in der Ihre potenziellen Kunden ein Bedürfnis haben, ob zu Hause oder unterwegs, sollten Sie bei Google und Youtube präsent sein. Wenn Sie in den richtigen Momenten für den Kunden da sind, wird er es Ihnen danken.
Nützlich sein: Wenn Sie dafür gesorgt haben, dass Sie präsent sind, wenn Ihr Kunde etwas sucht, dann müssen Sie in diesem Moment auch nützlich sein. Sonst geht der Kunde lediglich zu einer anderen Marke weiter. Gemäss der erwähnten Millward-Brown-Studie haben 51 % der Smartphone- Nutzer ihr Bedürfnis bei einer anderen Firma bzw. einer anderen Marke als bei der beabsichtigten gedeckt, weil die zur Verfügung gestellten Informationen dort nützlich waren.

Eine Marke wird zum Problem-Löser

Denken Sie an einzigartige, konkrete Methoden, wie Ihre Marke dabei helfen kann, während eines Mikro-Moments ein Problem zu lösen oder das Leben zu vereinfachen. Hier sind einige Beispiele, die Sie dabei anregen könnten, solche zu finden:

  • Informieren Sie potenzielle Kunden über die ortsbezogene Verfügbarkeit Ihrer Produkte.
  • Entwickeln Sie «Wie macht man»-Videos.
  • Bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, mittels einer «Sofortkauf »-Schaltfläche einen Kauf nahtlos abzuschliessen.

Den vollständigen Artikel können Sie Hier herunterladen: Zielgruppen-Marketing: Absicht ist wichtiger als Demographie

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Beat Z'graggen Kontaktieren Sie Beat Z'graggen, Online Marketing-Experte der ersten Stunde. Er ist seit 34 Jahren im Marketing tätig, die Hälfte davon im Online-Marketing.

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Erstellt am 2. Juni 2016 16:49 von Beat Z'graggen in Customer Journey, Online-Marketing, Online-Marketing Strategie, Presse, Über Worldsites.

2 Kommentare

  1. Die Absicht für das eigene Angebot muss für jedes Unternehmen individuell hinterfragt werden. Weil dies so spezifisch möglich ist, geht in immer mehr Ländern mehr als die Hälfte der Werbebudgets online.

    Hier ein paar Merkmale:
    – Keywords bei Google: Welches Bedürfnis wird geäussert?
    – Verhalten: Wofür hat sich jemand interessiert?
    – Themen: Wofür interessiert er sich (z.B. Reisen)?
    – Placements: Auf welchen Websites ist er?
    – Kaufbereitschaft
    – Zeitpunkt: Sucht jemand über den Mittag nach einer Pizzeria will ist er auf andere Argumente ansprechbar als am Abend
    – Device: Sucht jemand von unterwegs nach einer Garage hat er vermutlich andere Absichten als auf dem Desktop

    Das beste Merkmal ist, wenn jemand aktiv nach einem Angebot sucht. Wenn jemand bei Google nach einem Begriff wie „SEO Agentur“ sucht, ist das ein starkes Signal dass er die Absicht hat, in diesem Bereich etwas zu tun.

    Ein weiteres Signal ist das Verhalten. Wenn sich jemand auf einer Webseite einen roten Schuh angesehen hat oder auf Youtube Interesse an einem bestimmten Thema hatte, ist das ein starkes Signal für ein konkretes Interesse. Personen anzusprechen die konkretes Interesse zeigten macht einfach Sinn, deswegen funktioniert Remarketing so gut.

    Über Kontextbezogene Werbung können auch Personen angesprochen werden, die sich für Inhalte auf anderen Websites interessiert hatten.

    Es können auch Personen identifiziert werden, die bereits Interesse an den eigenen Produkten und Dienstleistungen gezeigt haben, uns aber noch nicht kennen.

    Oder man bewirbt gezielt bisherige Kunden oder auch A-Kunden – und dies so oft und in der Sekunde wo man will.

    Google erfasst zum Beispiel auch Signale für die Kaufbereitschaft, so dass man kaufbereite Personen anders ansprechen kann als andere.

    Wenn ich mir das Verhalten der bestehenden Kunden getrennt vom Verhalten von anderen Besuchern in Tools wie Google Analytics ansehen kann, erfahre ich auch viel über deren Interessen und Absichten.

    In China kann man sogar soweit gehen, Personen anzurufen, nachdem sich diese auf der Website eines Mitbewerbers aufgehalten haben (wir hatten kürzlich einen Artikel dazu geschrieben).

  2. Christoph Schröder sagt:

    Welche „Absichts“ Merkmale gibt es denn so alles? Für die soziodemografische Merkmale habe ich eine schöne Listen oder Tabelle, mit Hilfe derer ich meine Zielgruppe und Persona definieren kann. Gibt es etwas interessantes bzw. ähnlich brauchbares für die Absichts-Merkmale?

Sind Sie anderer Meinung?