Zustellrate von E-Mails erstmals zurückgegangen

Laut einer aktuellen Studie ist die E-Mail-Zustellbarkeit im zweiten Halbjahr 2011 weltweit erstmals überhaupt zurückgegangen. Gründe dafür sind u.a. die verstärkte Filterung und Blockierung durch Internet Service Provider und die Übersättigung der E-Mail-Empfänger. Die Studienverantwortlichen sind jedoch überzeugt, dass eine Zustellrate von 100 Prozent trotzdem möglich ist.

Der Software- und Services-Anbieter Return-Path hat kürzlich den aktuellsten Benchmark-Report zur weltweiten E-Mail-Zustellbarkeit veröffentlicht. Die Ergebnisse lassen aufhorchen: Die Inbox Placement Rate (IPR) ist nämlich im zweiten Halbjahr 2011 weltweit erstmals gesunken, auf 76,5 Prozent.

Bestätigung des internationalen Trends
Im Raum Europa, Mittlerer Osten und Afrika (EMEA) erreichten im zweiten Halbjahr 2011 über 15 Prozent der E-Mails nicht den Posteingangsordner. Davon wurden rund fünf Prozent als Spam eingestuft und zehn Prozent durch Internet Service Provider (ISP) blockiert. Leider wurden für diesen Report keine spezifischen Daten für die Schweiz erhoben. In Deutschland ist die Zustellrate zwar nur marginal um 0,8 Prozent zurückgegangen, doch die Zahlen bestätigen den internationalen Trend.

Zustellbarkeit nach Branchen
Im aktuellen Report wurde zum ersten Mal die E-Mail-Zustellbarkeit innerhalb verschiedener Branchen beleuchtet. In der exklusiv für Deutschland erstellten Statistik ist ersichtlich, dass Informationen zu Elektronikprodukten und Daily Deals mit höherer Wahrscheinlichkeit im Spamordner der deutschen Konsumenten landen als dies beispielsweise für Newsletter von Einzelhändlern der Fall ist. Und auch die Rate der verloren gegangenen E-Mails ist für die Branchen „Daily Deal“ und Dienstleistungsangebote, die sich an Konsumenten richten, am höchsten.

Gründe für den negativen Trend
Laut der Studie liegt einer der Gründe für den deutlichen Rückgang des IPR weltweit in der strengeren Bewertung, mit der Internet Service Provider (ISP) die Reputation von Versendern einstufen. Für Marketingverantwortliche ist es damit schwieriger denn je, den Posteingang der Empfänger ihrer Kampagnen zu erreichen. Hinzu kommt, dass professionelle E-Mail Versender generell keinen Einblick in die von ISP verwendeten Methoden oder Kennzahlen zur E-Mail Filterung erhalten.

Neue Filter-Methoden der Provider
Neuerdings bedienen sich ISP beispielsweise weiterer Daten, um Spam von legitimen Nachrichten zu unterscheiden. Hierzu gehören Daten zur Interaktion der Empfänger mit erhaltenen E-Mails, sogenannte Engagement-Daten, Beschwerde-Daten aus einem Abonnenten-Panel sowie Daten nachweislich aktiver Mailkontennutzer.

Übersättigung der Konsumenten
Eine weitere Ursache für rückläufige Zustellraten liegt in der Überforderung der E-Mail-Empfänger. Viele Konsumenten stimmen der Zusendung von E-Mails impulsiv zu, möglicherweise, weil ein günstiger Kauf verlockt, interessante Inhalte zu erwarten sind oder ein Bestellverfahren abgeschlossen wird. So kann die Menge eingehender E-Mails überwältigend werden und Empfänger gehen mehr und mehr dazu über, sich über die Option „diese E-Mail als Spam melden“ vom E-Mail Bezug abzumelden. Dies wirkt sich aber direkt auf die Beschwerderate beim ISP sowie auf die Reputation aus und hat damit unmittelbaren Einfluss auf die E-Mail-Zustellbarkeit.

100 Prozent ist möglich
Trotz des negativen Trends und die immer strengeren Hürden für die E-Mail-Zustellbarkeit gibt es für Marketingverantwortliche gute Chancen, eine hohe Zustellrate zu erreichen. So ist Matt Blumberg, der CEO von Return Path davon überzeugt, dass eine Zustellrate von 100 Prozent möglich ist: „Wenn Firmen mittels intelligenter Tools ihre Reputation überwachen und die Kennzahlen zur Zustellbarkeit auswerten, erhalten Marketingverantwortliche erstmals Kontrolle über die Zustellung, was nicht selten einem Wettbewerbsvorteil gleich kommt.“

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