Google AdWords vs. Facebook Ads

Googel Ads und Facebook Ads haben jeweils verschiedene Vor- und Nachteile.

Was Google AdWords von Facebook Ads am meisten unterscheidet, ist der Kenntnisstand über den Internetnutzer. Google weiss ganz genau, was wir jetzt in diesem Moment möchten. Wenn ein Nutzer auf Google zum Beispiel nach einem Seminarhotel sucht, dann können Sie genau diesem Nutzer erreichen.

Auch mit denjenigen welche nicht auf Ihr Angebot geklickt haben, können Sie gezielt im Kontakt bleiben (z.B. über Banner oder Videos). Google weiss ja, wer sich für was interessierte. Das gibt Werbetreibenden die Möglichkeit, Kunden und Interessenten genau dann anzusprechen, wenn diese aktiv auf der Suche nach einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung sind. Da Sie Personen ansprechen, welche aktiv auf der Suche sind stehen die Chancen sehr gut, dass Sie hier einen Verkauf erzielen können.

Facebook als Kommunikationskanal

Anders sieht dies bei Facebook Ads aus. Facebook Nutzer möchten nicht mit Brands sprechen, sondern mit Menschen interagieren! Facebook ist für die meisten Unternehmen besser als Kommunikationskanal geeignet, denn als Kanal um Kunden zu gewinnen. Die Nutzer sind nicht auf Facebook aktiv, um Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Wer sich auf Facebook einloggt, der möchte vor allem sehen, was seine Freunde so treiben, Neuigkeiten erfahren und mit anderen Nutzern in Kontakt kommen. Nur weil jemand mal eine Reise-Seite geliked hat, heisst das nicht, dass er gerade in Reiselaune ist oder noch immer an Reisen interessiert ist.

Google vs. Facebook: Reichweite

Zunächst einmal sei auf eine wichtige Gemeinsamkeit von Google und Facebook hingewiesen: Beide Unternehmen sind mit grossem Abstand Marktführer in ihrer Branche. Google dominiert den Suche-Markt und liegt in den meisten Ländern über 90 Prozent – von einigen Ausnahmen wie Russland, Korea oder China einmal abgesehen.

Auch Facebook ist Marktführer, und zwar bei den sozialen Netzwerken. Mit rund zwei Milliarden Besuchern im Monat liegt Facebook deutlich vor dem grössten Verfolger YouTube mit 1,5 Milliarden. Google hat aber alleine mit Android ebenfalls über 2 Milliarden Nutzer und 6 andere Produkte mit über 1 Milliarde Nutzern. Gemäss Angaben von Google erreicht der Suchgigant 90 % der weltweiten Internetnutzer mit Werbung. Im deutschsprachigen Raum ist die Reichweite von Google auf jeden Fall grösser als bei Facebook, weltweit gesehen gibt es nur wenig Märkte, wo Facebook bezüglich Reichweite eindeutige Vorteile aufweist.

Werbung im Augenblick des Interesses oder Unterbrecherwerbung

Bei Google geht es in erster Linie um Ziel-Keywords. Werden diese gesucht, kann Google entsprechende Anzeigen ausspielen oder sich den Suchenden merken, um ihm gezielt Werbung anzuzeigen. Dabei kommt ein Gebotsverfahren zum Einsatz: Der Höchstbietende Anzeigenkunde gewinnt in der Regel, wenn man einmal von weiteren Einflussgrössen wie zum Beispiel dem Qualitätsfaktor absieht. Pro Klick wird dem Werbetreibenden von Google ein bestimmter Betrag in Rechnung gestellt – deshalb spricht man bei dieser Form von Werbung auch von Pay Per Click (PPC).

Bei Facebook-Werbung spricht man dagegen von Paid Social. Im Gegensatz zur Suche-Werbung auf Google geht es bei den Anzeigen auf Facebook darum, den Nutzern gemäss ihrer Interessen die passenden Anzeigen zu präsentieren.

Man kann den Hauptunterschied zwischen Google- und Facebook-Werbung auf diese Formel reduzieren: Suche-Werbung auf Google hilft den Unternehmen, neue Kunden zu gewinnen, während Facebook den Kunden auf passende Unternehmen, die passende Marke oder das passende Produkt aufmerksam macht. Da aber Google ebenfalls in der Lage ist, über sein Werbenetzwerk fast alle Internetnutzer über Banner oder Videos zu erreichen, ist Facebook fast nur noch bei folgenden Zielgruppendefinitionen im Vorteil bzw. bietet bessere Targetingmöglichkeiten für:

Personen bei einem bestimmten Arbeitgeber
Personen anhand ihres Berufs
Personen bei denen sich der Beziehungsstatus verändert hat
Personen anhand ihres Einkommens
Personen anhand ihrer Ausbildung

Wenn man bedenkt, dass diese Kriterien bei den meisten Unternehmen weniger wichtig sind als die Kaufabsicht, bleiben nur noch wenige Zielgruppen für Facebook übrig, wenn es nicht um Kommunikation sondern um die Kundengewinnung geht (siehe auch Zielgruppen-Marketing: Absicht ist wichtiger als Demographie).

Welche Argumente sprechen angesichts dieser Unterschiede für das Schalten einer Werbekampagne auf Google, und aus welchen Gründen bietet sich Facebook-Werbung an?

Pro Google

Eines der wichtigsten Argumente, das für Google spricht, ist die enorme Reichweite der Suchmaschine. Mit bis zu 40.000 Suchanfragen pro Sekunde und mehr als 1,2 Billionen Suchanfragen pro Jahr führt im Grunde kein Weg an Google vorbei. Man erreicht Interessenten in der Sekunde, in der diese einen Anbieter suchen oder kann anhand der Interessen gezielt Werbung schalten.

Dazu kommt, dass Google immer besser darin wird, die Bedürfnisse seiner Nutzer zu verstehen. Das zeigt sich vor allem an der Qualität der Suchergebnisse und auch daran, dass Anzeigen immer öfter nur dann ausgespielt werden, wenn sie tatsächlich von Interesse sind. Das wiederum hilft den Werbekunden dabei, Kosten für unnötige Klicks zu sparen.

Zwar fallen für bestimmte Keywords teils sehr hohe Kosten pro Klick auf eine Google-Anzeige an, doch bestimmt nicht nur das Gebot, ob und wo eine Anzeige erscheint. Wichtig ist der Qualitätsfaktor. Umso höher die Anzeigenrelevanz, die erwartete Klickrate und je besser die erwartete Nutzererfahrung mit der verlinkten Landing Page sind, desto besser sind auch die Chancen, dass Google eine Anzeige ausspielt.

Das bedeutet: Man kann Kosten für Klicks einsparen, indem man die Anzeigen und die damit verlinkten Seiten optimiert. Zudem bestehen hervorragende Controlling-Möglichkeiten, um sicherzustellen, dass der Return-on-Investment stimmt.

Für Google-Anzeigen spricht auch die grosse Bandbreite an möglichen Erweiterungen und Varianten. Neben Sitelinks, also zusätzlichen Links auf weitere Landing Pages, stehen unter anderem eine “Click-to-Call”-Funktion für die direkte telefonische Kontaktaufnahme, Nutzerbewertungen, Ortserweiterungen und verlängerte Beschreibungstexte zur Verfügung.

Zusätzlich zu den normalen Suche-Anzeigen gibt es in AdWords auch spezielle Formate zum Beispiel für Shopping-Anzeigen, für die Hersteller von Autos und für Reiseanbieter. Damit kann für jede Kombination aus Kunde und Anbieter das optimale Anzeigenformat gefunden werden.

Hinsichtlich des Konversionspfades ist zu beachten, dass sich Google-Textanzeigen vor allem für potentielle Kunden mit Kaufabsicht anbieten, die also bereits nach einem konkreten Produkt oder einer Dienstleistung suchen (“transaktionsorientierte Suchen”). Die Zielsetzung bei PPC-Anzeigen ist in erster Linie auf den Abschluss bestimmter Handlungen wie etwa einem Kauf oder einer Buchung ausgerichtet.

Die grosse Reichweite von Google in Zusammenhang mit der individuellen Ausgestaltung der Anzeigen macht Google AdWords zu einem mächtigen Marketing-Instrument.

Pro Facebook-Ads

Facebook überzeugt neben der schieren Reichweite vor allem durch eines: Das Netzwerk kennt seine Nutzer, und das sehr genau. Menschen teilen auf Facebook intime Details aus ihrem Leben, schreiben über wichtige Ereignisse, ihre Interessen und ihre Bedürfnisse. Durch die Kombination der Daten mehrerer vernetzter Personen lässt sich ein genaues Persönlichkeitsprofil erstellen.

Anhand der Nutzerinteraktionen wie Shares, Likes und anderer Reaktionen auf Beiträge lassen sich diese Profile weiter konkretisieren. Die Anzeigen können in Facebook zum Beispiel in der rechten Spalte des Bildschirms erscheinen (in der Desktop-Version) oder auf der Logout-Seite dargestellt werden. Viel interessanter sind aber sicherlich die Anzeigen innerhalb der News-Feeds der Nutzer. Dort fügen sie sich thematisch und inhaltlich ein und wirken dadurch weniger störend.

Auch die Präsentation der Anzeigen an sich ist vielfältig: Statt nur aus Text zu bestehen, zeichnen sie sich durch eine optisch optimale Integration in ihre Umgebung aus. Hat ein Unternehmen viele Facebook-Fans, wird die eigene Werbung besser wahrgenommen.

Ähnlich wie bei Google setzt sich der Preis für eine Nutzeraktion bei Facebook-Anzeigen aus zwei Faktoren zusammen: einem vom Werbetreibenden festzulegenden Maximalgebot und einem intrinsischen Qualitätswert, der sich auf Nutzerinteraktionen wie Likes, Shares etc. bezieht. Wie genau dieser Wert berechnet wird, ist offiziell nicht bekannt, aber der Ansatz, den Facebook verfolgt, ist tatsächlich mit dem Qualitätsfaktor für Werbung in der Google-Suche vergleichbar. Letztendlich geht es um eine möglichst hohe Relevanz der Anzeigen und um die Zufriedenheit der Nutzer.

Unabhängig davon, welches Werbeziel ein Anzeigenkunde von Facebook definiert hat, verwendet das Netzwerk als Vergleichsgrundlage für die Gebote die geschätzten Kosten pro Tausend Impressionen (eCPM). Damit sollen die Preise für alle Anzeigenkunden auf einer einheitlichen Basis bewertbar sein.

Für Facebook-Anzeigen spricht, dass sie oft deutlich günstiger zu haben sind als Google-Anzeigen. Dies liegt vor allem daran, dass die Umsatzerwartungen bei Facebook Ads viel tiefer sind, weswegen das entscheidende Kriterium letztendlich der Return-on-Investment ist. Gerade für hart umkämpfte Keywords kann es auf Google AdWords teuer werden. Teure Keywords können sich Kunden mit kleinen Werbebudgets nicht leisten, was aber nicht bedeutet, dass man deswegen keine Kunden anziehen soll, welche nach dem eigenen Angebot suchen. Bei entsprechender Optimierung lohnt sie Werbung auf Google für alle Unternehmen.

Vorteilhaft kann Facebook auch für Anbieter neuer Produkte oder für unbekannte Marken sein, nach denen in Google noch nicht gesucht wird. Per Facebook ist es möglich, zunächst eine gewisse Markenbekanntheit aufzubauen, bevor der Schritt zu PPC-Anzeigen auf Google getan wird. Mit Google Textanzeigen müsste man einen anderen Weise finden, neue und unbekannte Produkte zu bewerben: Hier bietet sich zum Beispiel der Weg über bestimmte Problemstellungen an, für die das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung eine Lösung verspricht. Da aber bekannterweise Fernsehwerbung am Besten geeignet ist, um neue Angebote bekannt zu machen und dies über Youtube aufgrund des enormen Wissens von Google über die Absichten der Internetnutzer sehr einfach und günstig geht, bringt Youtube für solche Kampagnen in der Regel bessere Erfolge.

Schliesslich zeichnet Facebook-Werbung aus, dass sie passend zu bestimmten Lebensereignissen geschaltet werden kann wie zum Beispiel der Hochzeit, der Geburt eines Kindes oder dem Erreichen eines bestimmten Alters. Facebook hält in der Regel Informationen über derartige Ereignisse bereit. Entsprechende Targetingmöglichkeiten werden zwar auch von Google angeboten sind aber tendenziell weniger genau.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sowohl Google als auch Facebook ihren Anzeigenkunden eine enorme Reichweite und eine hohe Flexibilität bei der Anzeigengestaltung bieten. Auch die Ausrichtung auf unterschiedliche Zielgruppen ist bei beiden Plattformen sehr individuell gestaltbar.

Google-Anzeigen sind dabei eher zur Kundengewinnung geeignet, wohingegen Facebook Ads als Kommunikationskanal oder zur Steigerung der eigenen Facebook Fans genutzt werden kann. Natürlich gibt es Ausnahmen und gemäss Social-Media-Atlas (Hamburg, Januar 2017), wurden 27 % der deutschen Internetnutzer in ihrem Leben schon von Social Media beim Kauf beeinflusst. Brand-Werbung funktioniert, kann aber in der Regel über Google besser auf echte (künftige) Interessenten ausgerichtet werden.

Mit Ausnahme der oben erwähnten Zielgruppen lassen sich über Google praktisch alle Targetingmöglichkeiten einrichten wie bei Facebook. Für neue Produkte hat sich vor allem Youtube bewährt, da dort eine Kombination der Wirksamkeit von TV-Spots mit der Zielgenauigkeit von Suchanzeigen möglich ist.

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